Retailers ponen foco en logística para rentabilizar ventas online y reducen subsidios

Cada vez menores están siendo los subsidios a los costos de despacho al hogar que están aplicando los retailers para rentabilizar sus servicios de compra en línea, dejando cada vez más en el pasado los delivery gratuitos que se veían cuando los principales actores de la industria comenzaron con estas plataformas de venta.

Esta tendencia se ha visto con mayor fuerza en algunas categorías donde el costo logístico supera de forma relevante el valor del producto en tienda, relacionado a los de gran envergadura y de bajo valor (como colchones). Y es que para la industria minorista, el asumir estos gastos es cada vez menos rentable.

Según datos de Integration Consulting, el costo promedio de delivery para retailers es del 7,2% de la facturación, variando según la categoría de los productos. Incluso puede llegar hasta 17% para los de menor precio, según un estudio que realizaron.

“En términos de desafío logístico, el e-commerce tiene una problemática grande, que es cómo yo logro atender a mi demanda manteniendo estándares eficientes de costo”, sostiene el gerente general de la consultora, Diego Artiga.

De acuerdo al experto, los costos de distribución “cero peso” están pasando a ser reemplazados por cobros leves. De todas formas, explica que todavía “en algunos productos, uno no ve una transparencia total en ese costo, o una especie de subsidio”.

“Un colchón, un sillón, una lavadora, un refrigerador todavía no se tiende a cobrar el costo real, todavía es medianamente subsidiado, y se cobra $ 10.000 por llevártelo, y la verdad es que el costo logístico de llevar eso a tu casa es bastante más alto que esto”, dice.

Nuevas alternativas

En este contexto, la industria ha optado por ofrecer otras alternativas de venta, entre ellas el popular formato de click-and-collect, que consiste en la compra por web y el retiro posterior en la tienda o algún punto establecido.

De esta forma, el asumir estos costos “pasa a ser una elección del cliente”, recalca.

Para la industria, el no desincentivar este nuevo canal de ventas es vital. Según la misma consultora, las transacciones online de las grandes compañías del retail están representando en algunos casos hasta el 10% de la facturación total.

Mientras, en lo que respecta a la inversión, datos de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) revelan que 29% está destinado justamente a mejorar la logística, para hacerla más eficiente. Esto, porque para los usuarios la calidad de la entrega es el segundo tema más relevante a la hora de comprar.

Se estima que el comercio online venderá cerca de US$ 5.000 millones en 2018.

El gerente de Asuntos Corporativos de Retail Financiero, Javier Vega, dice que las firmas se han dedicado a hacer “cuantiosas inversiones para sofisticar su cadena logística, incorporar tecnología, redefinir sus modelos de negocios, perfeccionar sus medios de pago electrónicos y establecer una cultura corporativa para atender las demandas del nuevo consumidor”.

Así lo exponen en sus planes de inversiones algunos de los principales actores de la industria. En el caso de Walmart Chile, señalan que de los US$ 800 millones que planea desembolsar en los próximos tres años, el fortalecimiento de la logística tiene prioridad. De la misma forma, el área ocupa parte importante del plan de inversión a cuatro años de Falabella (que totaliza US$ 4.038 millones) y el de Cencosud (US$ 2.500 millones).

“Nuestra economía está en el proceso de transición desde lo presencial a lo virtual. Los pilares en que el retail del futuro deberá basar su gestión son la tecnología y la logística. La empresa que sea capaz de coordinar adecuadamente y en forma eficiente estos dos pilares podrá adaptarse a las necesidades del nuevo consumidor”, agrega Vega.

De acuerdo a un analista de la industria, los servicios como el click-and-collect, aún representando un desafío, están ayudando a resolver esta ecuasión del tema logístico. Prueba de ello es que el retiro en tienda ha tomado fuerza y muchas de las cadenas han reforzado su despliegue, dada la alta demanda. El concentrar en un punto los despachos, tiene la ventaja además requerir menos gasto que el envío en camiones.

El experto plantea que todos los comercios se están subiendo a este carro, con distintos métodos de entrega de productos. “Se han invertido muchos recursos en logística y, probablemente, en el mediano plazo los envíos serán más rápidos y mejorará el estándar del servicio, lo que producirá que más gente utilice esta forma de comprar”, dice el analista.

Hoy el comercio online tiene una penetración cercana al 5% de las ventas totales, según cifras de la Cámara de Comercio de Santiago.

"Los modelos tradicionales de logística se están adecuando a un mercado de gran dinámica"

De acuerdo a la mirada de George Lever, gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago, la industria del retail se ha ido adaptando cada vez más a las nuevas tendencias de los consumidores, algo que ha ido de la mano de una reestructuración de sus estructuras logísticas.

- ¿Qué tan relevante es para los consumidores el costo de despacho a la hora de realizar una compra online?

- No hay mediciones concluyentes en relación a cuánto afecta la decisión de compra. Depende mucho del mercado (país) y el tipo de producto, pero en general se observa un aumento en las tasas de conversión asociados a políticas como free shopping.

- ¿Qué tanto puede influir en las ventas que los retailers subsidien de alguna manera estos costos?

- Puede ser relevante en determinados rubros, pero ese subsidio es un costo real que debe tener un modelo de financiamiento sustentable.

- ¿A qué se debe que la calidad de despacho aparezca entre los indicadores que más resaltan entre las barreras que tienen los consumidores para comprar online?

- Es por la etapa de desarrollo en que se encuentra el mercado. Es un tema relativamente nuevo en términos de la importancia que ha tomado el e-commerce, y por tanto los modelos tradicionales de logística se están adecuando a un mercado de gran dinámica y cambio. La logística de distribución tradicional no estaba preparada para este volumen de despachos a consumidor final y, por tanto, está en un proceso de transformación estructural.

- ¿Qué perspectivas hay para el próximo año en relación a participación en ventas del comercio electrónico?

- Según estimaciones de la CCS, el comercio electrónico en nuestro país llegaría a cerca de US$ 3.700 millones durante este año, un 20% más que en 2016, y se aceleraría hasta un 35% en 2018, para aproximarse a los US$ 5.000 millones. En 2020, en tanto, las cifras superarían los US$ 8.000 millones.