Marcas Ciudadanas: El estudio que destaca el impacto de las marcas en la sociedad

Este jueves 6 de junio conoceremos los resultados de la 14° edición de Marcas Ciudadanas -estudio realizado por la empresa de investigación de mercado y opinión pública Cadem- que mide el impacto de las marcas tanto en la sociedad como en la calidad de vida de las personas. 

El ranking, que se realiza semestralmente, analiza a las empresas desde tres dimensiones diferentes: presencia positiva, relevancia y aporte. En la antesala de este lanzamiento, la subgerente de consultoría de Cadem, Macarena Balbontín, nos cuenta detalles sobre la metodología de esta medición y las novedades que trae esta versión. 

¿Qué es ser una marca ciudadana?
Este estudio fue creado hace ocho años a raíz de la creciente necesidad de las personas de contar con marcas presentes más allá del producto o servicio concreto que entregan, es decir, que tuviesen un rol ciudadano. 

En ese sentido, Balbontín explica que “una marca ciudadana tiene una doble identidad, ya que está presente tanto en la sociedad como en la vida diaria de las personas”. Entendiendo esto, se definieron las tres dimensiones que se analizan en esta medición y sus respectivas implicancias: 

• Presencia positiva:  fácilmente se vienen a la mente de los consumidores, cuentan con una comunicación visible y memorable, y están presentes en el día a día.
• Relevancia: destacan por su funcionalidad, la experiencia de los usuarios con ellas,  su accesibilidad y el estilo que proyectan, que les permite conectar con los consumidores. 
• Aporte: están enfocadas en su rol dentro de la sociedad, la conexión con las necesidades de las personas y cómo contribuyen al mundo.

La profesional enfatiza en que cada estos factores son igual de importantes a la hora de hacer el análisis: “Cada una de estas tres dimensiones pesa lo mismo, es decir un 33,3%, por lo que para ser una marca destacada en este ranking, la importancia del buen desempeño en estos tres aspectos es clave”. Y añade que “el valor de una marca ciudadana no está en aparecer y desaparecer, sino que, el real valor está en mantenerse en el tiempo pese a los cambios y/o adversidades”.

Diversas perspectivas
En este ranking se miden 300 marcas, representando a más de 45 industrias. Y, para los resultados desde la opinión pública, fueron encuestadas más de 11.000 personas, entre 18 y 70 años, pertenecientes a todos los niveles socioeconómicos, de todo Chile. “De esta manera podemos tener una visión representativa y transversal”, señala Balbontín.

Además, desde 2023 se añadió una nueva línea de análisis dentro de la encuesta, que incluye la mirada de líderes empresariales. “El corazón de este estudio es evaluar desde la perspectiva de la opinión pública, pero desde la medición anterior incorporamos esta visión adicional que también nos ayuda a ver cómo están las marcas posicionadas en este ámbito, qué marcas coinciden con la opinión pública, cuáles entran y cuáles no se consideran”.

Por otra parte, subraya que esto les permite “identificar a líderes y empresarios que se reconozcan por impulsar marcas ciudadanas, ya que sabemos que nada de esto es posible sin liderazgos comprometidos”.

Brotes verdes
En cuanto a las novedades que trae esta nueva edición de Marcas Ciudadanas, la subgerente de consultoría de Cadem adelanta que se vienen cambios con respecto a la medición anterior, tanto de marcas en particular como también en el análisis a nivel de industrias. 

Por otra parte, asegura que -pese a que el diagnóstico actual del país no es positivo en todos los ámbitos- si hay indicadores que muestran un contexto más optimista, algo que denominaron como "brotes verdes":  “Vemos más optimismo en el futuro. Se viene un mejor escenario que requiere que estemos preparados, construyamos marcas y generemos lazos”. 

El lanzamiento de la nueva edición de Marcas Ciudadanas se realizará mañana, jueves 6 de junio, y se transmitirá el día viernes 7, a las 09:00 horas, a través de df.cl.