Se acerca una nueva edición del estudio Marcas Ciudadanas

¿Cómo son percibidas las marcas dentro de la sociedad? ¿Qué atributos son importantes para generar o mantener la conexión con las personas? Frente a consumidores cada día más empoderados y un entorno que cambia constantemente, es importante hacerse este tipo de preguntas. El estudio Marcas Ciudadanas, desarrollado por la empresa de investigación de mercado y opinión pública Cadem, responde esta y otras interrogantes.

Tres dimensiones 
Este ranking se realiza hace ya más de ocho años y mide el impacto de las marcas, tanto en la sociedad como en la vida diaria de las personas, desde tres dimensiones: presencia positiva, relevancia y aporte. Macarena Balbontín, subgerente de consultoría de Cadem, cuenta cómo surgió esta herramienta, la evolución que ha tenido y su relevancia dentro de la industria del marketing. 

“En un momento empezó a pasar que la gente ya no solo quería que las marcas estuvieran presentes e hicieran lo que tuvieran que hacer con sus productos, sino que también se comenzó a decir que debían tener un rol ciudadano, ser un aporte más allá y, a raíz de esa misma necesidad, nace este modelo”, señala la profesional. 

La primera dimensión clave que se analiza en Marcas Ciudadanas es la presencia positiva, es decir, que sean empresas que fácilmente se vienen a la mente de los consumidores, cuenten con una comunicación visible y memorable, y estén presentes en el día a día. Después está la relevancia, que tiene relación con la funcionalidad de la marca, la experiencia de los usuarios con ella,  su accesibilidad y el estilo que proyectan, que les permite conectar con los usuarios. Finalmente está el aporte, que está más enfocado hacia la sociedad y la conexión con las necesidades de las personas y cómo contribuyen al mundo. 

La profesional asegura que estos tres aspectos son igual de importantes al momento de realizar el ranking: “Para generar el índice, cada una de estas tres dimensiones pesa lo mismo, es decir un 33,3%. Por lo que para ser una marca destacada, es clave tener buen desempeño en estas tres dimensiones”.

La experta también destaca que este tipo de estudio, además de ser interindustria, sirve para que las empresas puedan hacer un análisis más transversal de la percepción que tienen las personas sobre ellas. “Muchas veces las marcas hacen estudios a sus clientes: mi shopper, el cliente, mi consumidor. Y este es un estudio de opinión pública, aquí opina la gente a nivel general. Puede ser mi consumidor, puede no ser mi consumidor, y me importa, porque finalmente es qué es lo que tiene la sociedad en su cabeza de mi marca”.

Mediciones semestrales
En sus inicios, Marcas Ciudadanas se realizaba de forma anual. Sin embargo, con motivo de los grandes cambios sociales que se vivieron en 2019 y 2020 -estallido social y pandemia, respectivamente- se optó por comenzar a hacer la medición de forma semestral. “Sentimos que esto nos ayudaba a  tener un termómetro mucho más actualizado, porque en un año pasan demasiadas cosas, entonces era mucha la espera”, comenta Balbontín. 

“Todo está cada vez más cambiante por lo que hacerlo en esta frecuencia nos parece más adecuado a los tiempos y, por otro lado, nos ayuda a ser más imparciales respecto a estacionalidades que puedan favorecer, o no, a ciertas marcas/categorías”, añade. 

Nueva edición
El próximo jueves 6 de junio será el lanzamiento de la 14° edición de Marcas Ciudadanas que, en esta oportunidad, se realiza en alianza con Diario Financiero y Deloitte, empresa que por segundo año consecutivo se suma a esta medición.

Jacqueline Plass, socia de Deloitte, valora poder ser parte de este estudio: “Es una oportunidad para el sector privado que, con convicción y desde el propósito como organización, debe asumir el compromiso de generar valor para el negocio, la sociedad y la vida de las personas”.

“Es un activo de enorme valor en el que debemos detenernos para dimensionar el impacto que tenemos al impulsar el desarrollo económico y por, sobre todo, social del país”, agrega.  

Al igual que el año pasado, además de contar con la perspectiva de la opinión pública, la nueva versión de Marcas Ciudadanas incorporará la visión de los líderes del mundo empresarial. Al respecto, la subgerente de consultoría de Cadem destaca que “esto nos ayuda a ver cómo están las marcas posicionadas en este ámbito, qué marcas coinciden con la opinión pública, cuáles entran y cuáles no se consideran, además de identificar a líderes y empresarios que se reconozcan por impulsar marcas ciudadanas, ya que sabemos que nada de esto es posible sin liderazgos comprometidos”.

Con respecto a las novedades de esta versión, Balbontín adelanta que se prevé un escenario más positivo que en ediciones anteriores. “Vemos con optimismo el consumo, que se empieza a reactivar de a poco y, por lo mismo, las marcas deben estar más preparadas, conectar con las personas, tener relaciones menos transaccionales. Vamos a empezar a ver una sensación de recuperación que hay que saber capitalizar de la mejor manera desde todas las aristas”, concluye.