Ofertas, liquidaciones, rebajas tras rebajas, días especiales, cyberdays, ventas nocturnas y correos electrónicos con las tentaciones del momento abundan en el último tiempo para captar a un consumidor que se resiste a meter su mano al bolsillo.
Las ventas del comercio ya suman nueve meses de caídas y acumulan -3% sólo en el primer trimestre, afectando a todas las categorías, según la Cámara Nacional de Comercio (CNC).
De norte a sur el Banco Central constató la percepción y esfuerzo que existe en el sector por impulsar las ventas con reducciones de precio a través de ofertas que duran más tiempo y que son más frecuentes, pero las personas siguen privilegiando las compras de productos de menor valor.
Incluso las ventas de supermercados, vinculadas a productos de primera necesidad, se han contraído medidas tanto por la CNC como por el Instituto Nacional de Estadísticas (-1,1% en marzo).
Los autos, que fueron la estrella de 2018, este año apagan sus motores y experimentan una normalización, con ventas más menguadas. En el primer trimestre se vendieron 94.654 unidades, un 3,5% menos que en igual lapso de 2018. Si se suma el mes de abril la caída del cuatrimestre llega a 4,6%.
Según el gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), George Lever, los segmentos más afectados son justamente automóviles nuevos, vestuario y calzado, y mejoramiento del hogar.
Las razones
Varios son los factores que explican el apretón de la billetera.
Masa salarial. En 2018 y principios de 2019 la masa salarial, (la suma de los ingresos percibidos por todos los hogares provenientes de fuentes laborales) estuvieron débiles. Recién en marzo de este año mostraron un repunte de 3,3%, pero aún resta ver su desempeño en los próximos meses, ya que entre otros factores fue impulsado por el reajuste del salario mínimo. La masa salarial está directamente ligada al poder de compra de los consumidores, detalla Bernardita Silva, gerente de Estudios de la CNC.
Confianza de los consumidores. Desde mediados del año pasado el indicador que mide Gfk Adimark cayó a terreno pesimista. Si bien en abril mostró un repunte, aún no se puede hablar de cambio de tendencia y acumula nueve meses en terreno negativo. De hecho, en marzo se había posicionado en el nivel más bajo de los últimos cuatro años. "Hay un tema que va más por el lado de qué pasa con el futuro, con el susto de que quizás me quedo sin trabajo y eso va restringiendo lo que compras", dice Silva.
En efecto, según el indicador, un 36,5% de los encuestados cree que habrá más cesantía en los próximos 12 meses.
Lever añade que "podríamos estar experimentando el piso del ciclo, por lo que los próximos trimestres debieran mostrar una moderada mejoría, de menos a más".
Adiós a los argentinos. Nunca se pensó que el factor trasandino iba a pegar tan fuerte alterando las bases de comparación, pero lo hizo. Si en 2016 y 2017 su presencia inundó los mall elevando la venta de artículos electrónicos, en 2018 sus visitas al país cayeron en 1,5 millón, y con la crisis que atraviesa el vecino país su ausencia se ha hecho sentir.
El Banco Central constató que en la zona sur hubo una menor afluencia de argentinos y en algunas zonas su presencia fue nula acompañada de un menor gasto promedio de los turistas nacionales.
Así, en el primer trimestre de este año las compras de transandinos cayeron 71%, detalla Silva. Y para mayo las cifras comienzan a ser más parecidas a lo que mostraban antes del boom.
Ambulantes online. Otro factor que está mostrando un cambio en la forma de comprar de los consumidores es que están adquiriendo productos en la red a través de Facebook e Instagram que no tienen registro. "Sabemos que pega, se mueve, no sabemos cuánto pesa pero está empezando a afectar al comercio tradicional y hay que ver cómo incluirlos en la formalidad", añade Silva.
Comercio electrónico. Con los años ha ido ganando terreno y hoy las cifras apuntan a un 6% de las ventas por canal online formal, según la CNC. Mientras que el 94% se hace presencial. Si las ventas del comercio el año pasado cerraron con un crecimiento de 0,1%, al sumarle las ventas online el crecimiento llega al 2%. "Igual hay una debilidad en el retail en el año pasado y vemos que ha seguido en el primer trimestre de este año y esperamos que sea el más débil del año por base de comparación y porque algo se ha visto de recuperación en algunos factores, pero no será un gran crecimiento", acota.
Según la CCS, las ventas online siguen creciendo a tasas de dos dígitos (30% anual) y aportando al dinamismo del sector, con una incidencia positiva sobre el crecimiento del comercio de al menos 1,5 puntos porcentuales. "Esperamos que este año lleguen a 8% de las ventas totales del comercio minoristas y podrían aportar más de 2,5 pp al crecimiento del rubro, es decir, casi la totalidad de lo que crecerá este año el retail se lo deberá al comercio electrónico", puntualiza Lever.
Tiendas no logran ajustar precios en medio de menor demanda
La situación en la zona centro del país preocupa a los actores. De acuerdo con el Informe de percepción de Negocios del Banco Central correspondiente a mayo, las ventas de las sucursales han estado por debajo de lo esperado, y en varios casos se consignan caídas anuales de las ventas, mientras que en otros trabajan con menores márgenes por precios promedios más bajos que el año pasado.
De hecho, se advierte que se está optando por la compra de productos de menor valor, con una caída en el flujo de visitas respecto de 2018 y niveles de stock elevados.
Los niveles de inventarios en el retail tuvieron registros históricos en enero-febrero, lo que explica las liquidaciones y los precios más bajos. Se compró más de lo que se vendió y ello obligó a hacer más liquidaciones.
En el primer mes del año el crecimiento de los inventarios minoristas fue de 10%, en diciembre había sido de 9,7%.
Según el informe del BC, los consumidores han continuado restringiendo sus gastos en un contexto de carga financiera elevada y aunque ha entrado el factor inmigrante, tienen un bajo gasto promedio.
Las compras por internet han aumentado y el retail continuará invirtiendo para potenciar este canal, pero el alza de internet no compensa la caída en tiendas.
¿Qué se puede esperar para los próximos meses? En la CNC a fines del año pasado estimaron para este año un crecimiento de entre 2% a 3,5% en las ventas del comercio. Lo que suceda dependerá del desempeño del empleo asalariado y las confianzas, aunque ayudará la base de comparación. Silva advierte que podría haber una revisión a la baja, pues el primer trimestre estuvo más flojo que lo previsto.
Lever es más optimista. Estima que el comportamiento del primer trimestre estuvo en línea con la trayectoria reciente del sector y su comportamiento esperado, por lo que mantienen la percepción de que este año se alcanzará un crecimiento en torno al 3%.
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