Sebastien Leroux el llamado entre sus colegas el “zar” de las marcas en Chile es socio director de Almabrands, y se ha dedicado ha diseñar estrategias para marcas locales, regionales y mundiales que juegan roles de preponderancia en sus industrias. Con el reflexionamos sobre el rol de CMO en las empresas y cómo éste cargo ha ido evolucionando.
- ¿Cuál es el rol original del CMO, el valor que tiene y la relevancia que ha ido adquiriendo en tiempo?
El CMO en su origen es el encargado de cuidar y proyectar el posicionamiento de la marca hacia el futuro, diferenciándose de la competencia y pensando siempre en lograr conexiones emocionales con sus audiencias a su vez que las rentabiliza para el negocio.
Sin embargo, con el tiempo, este rol ha ido evolucionando y adquiriendo mayor valor para las empresas. La sociedad ya no sólo exige diferenciación, si no que entender la relevancia y el impacto de una marca en sus vidas; no quieren únicamente saber cómo está posicionada o lo que venden, sino que su real intención en la sociedad, su aporte, lo que llamamos hoy ‘propósito’. Todo esto siempre bajo el esquema de la consistencia y coherencia en su actuar como marca.
Por lo tanto, el CMO actual tiene que ser capaz de ir más allá de su área inicial de acción. Es un rol transversal y vital para toda empresa y debe entender que la marca es una herramienta de gestión y sostenibilidad del negocio. Tiene que lograr permear en toda la organización las intenciones y el estilo de la marca, para generar experiencias consistentes en todos los puntos de contacto con sus audiencias. Por ejemplo, si una aerolínea hace bonitas campañas, pero no llega mi maleta, entonces la experiencia de marca ha fracasado, su reputación se daña y claramente la marca no está cumpliendo su rol como corresponde y por ende el CMO.
- ¿Qué cosas o circunstancias han obligado a que ese rol evolucione? ¿Desde cuándo ves tu un proceso de cambio evidente?
Hay tres cosas que están en contante cambio: el contexto, la demografía y las preferencias. Esto ha hecho que el rol evolucione, pero los cambios específicos más profundos han sido la deteriorización de la confianza hacia distintas marcas (reestructuraciones unilaterales de deuda, colusiones, etc.) e instituciones (malversaciones, tráfico de influencias, etc.) en Chile y el mundo, además de una mayor consciencia por parte de las nuevas generaciones a desafiar los límites de lo que somos capaces de hacer para tener una mejor sociedad para todos. Esto último impulsado además por las grandes facilidades de herramientas de comunicación digital que permiten convocar movimientos por causas relevantes en un click y poniendo en jaque a cualquier empresa por más grande que sea.
- ¿Cuál es el rol del CMO en estos tiempos post pandémicos, de ecommerce, de exceso de información hacia el cliente y de omnicanalidad?
Su rol debiese ser el de generar confianza en sus audiencias (internas y externas), a través de una experiencia consistente y coherente con el propósito de su marca (es decir no solo declararlo, si no que implementar y accionar el propósito. Eso sí, en estos tiempos es muy fácil embriagarse con la tecnología y pensar que eso lo solucionará todo. Es verdad que permite hacer muchas cosas, pero si uno no logra hacer un cambio cultural en las organizaciones cuyo foco es entender realmente al cliente, sus necesidades, lo que le puede estar generando fricciones en la experiencia con la marca, entonces no sirve de nada. O agregas valor a tu cliente y la sociedad (ojalá siendo un ejemplo), o el negocio ya no será sostenible en algún momento.