Una nueva era inicia H&M en Chile, a 11 años de su arribo. A contar de enero asumirá como principal ejecutiva Anna Barigazzi, quien en su cargo de sales manager también será la máxima ejecutiva de la multinacional de moda con base en Suecia en los mercados de Perú y Uruguay.
Con más de 18 años de experiencia en el retail, en la trayectoria de la ejecutiva italiana destacan sus posiciones como area manager en el Reino Unido e Irlanda del Norte, y sales manager para Taiwán, y a la fecha ocupaba el cargo de directora de RR.HH. para la región Hemisferio Sur de la compañía. “Anna aporta una perspectiva global, ya que ha gestionado equipos y mercados diversos, con hincapié en la adaptabilidad y el compromiso con el aprendizaje continuo y el crecimiento personal”, señalan desde H&M sobre el sello de quien encabezará una planta que suma unas 4.500 personas en los tres mercados de la región, más de 3.000 de ellas en Chile.
Como sucesora de Joaquim Pereira, country sales manager desde 2020, Barigazzi llega en un momento expectante para H&M en el país. El próximo jueves se realizará el lanzamiento de su tienda número 30 en el Mallplaza Vespucio, coronando un periodo de activa expansión física en el país que consideró diez inauguraciones en los últimos dos años entre aperturas y remodelaciones.
“Desde 2023 a 2024 desarrollamos un extenso plan en Chile. El año pasado abrimos cinco nuevas tiendas físicas, y luego llegamos a Copiapó, celebramos la reapertura en Costanera Center (la primera de la cadena y flagship), abrimos en San Bernardo, remodelamos la existente en Florida Center y cerraremos con una segunda tienda en esa misma comuna”, puntualizó Barigazzi sobre el nuevo recinto de 2.531 m2 en dos pisos de H&M en el Mallplaza Vespucio.
En su primera entrevista en el cargo, la ejecutiva repasó el desarrollo local dentro de la estrategia de la compañía que –en medio de una dura batalla a nivel global- puso énfasis en la eficiencia de su despliegue abriendo 100 nuevas tiendas, principalmente en mercados en crecimiento, en paralelo al cierre de 160 establecimientos en zonas consolidadas, sumado a un activo plan de renovaciones y al fortalecimiento de su canal e-commerce ante el reto de exitosas plataformas como las chinas Shein y Temu.
“Como grupo, estamos creciendo con nuevas marcas y mercados. En Chile, al abrir nuevas tiendas en varias regiones, estamos optimizando constantemente la cartera de tiendas para asegurarnos que la red se adapte a la demanda y comportamiento del consumidor. Y seguimos expandiéndonos con tiendas online y a través de marketplaces, integrando nuestros canales digitales y tiendas físicas para crear una experiencia de compra fluida independientemente de dónde, cuándo y cómo los clientes elijan comprar”, explicó.
- Con una red de 30 tiendas en Chile ¿ya está completo el plan de tiendas físicas o seguirán creciendo en Santiago u otras ciudades?
- Buscamos constantemente las mejores ubicaciones para facilitar el acceso a nuestra propuesta a cada vez más personas con una excelente experiencia de compra omnicanal. Por ahora, no tenemos anuncios al respecto, pero siempre estamos explorando nuevas oportunidades.
- ¿H&M alcanzó el número óptimo de tiendas para la demanda local o ve espacios para seguir creciendo?
- El mercado chileno sigue siendo una prioridad estratégica para nosotros y constantemente estamos identificando nuevas posibilidades de expansión. Seguimos evaluando ubicaciones clave que nos permitan ofrecer una experiencia de compra mejorada, tanto en tiendas físicas como en HM.com
-¿Qué importancia tienen las ventas de H&M Chile en la operación a nivel en Sudamérica?
-Chile es un mercado clave para nosotros en la región, y seguimos confiando plenamente en su potencial. La apertura de nuevas tiendas refleja nuestro fuerte compromiso con el país. Además, el lanzamiento de nuevas marcas de nuestro portafolio, como H&M Beauty, y la expansión de categorías en H&M Home, refuerzan nuestra dedicación a ofrecer una experiencia de compra completa y diversa en Chile. Y no solo en términos de expansión numérica, sino también de transformación de la experiencia de compra, ofreciendo más opciones y un servicio más personalizado que nunca.
-En los primeros nueve meses de este año, las ventas de H&M a nivel de América bajaron 2%. ¿Cuáles son las perspectivas para Chile y los otros dos mercados bajo su gestión?
-Si bien esos resultados responden al contexto, Chile, Perú y Uruguay son mercados en los que hemos visto un gran potencial desde que llegamos hace más de diez años y seguimos viendo oportunidades de crecimiento. Y es por eso que en el caso de Chile desarrollamos un plan de expansión e incorporamos una nueva marca y un programa de fidelización durante 2024.
-¿Qué participación tiene el e-commerce en las ventas totales?
-Por razones estratégicas de negocio no hacemos público este tipo de información. Sí puedo decir que el canal online está creciendo rápidamente en Chile, Perú y Uruguay. Estamos aquí para liberar la moda para todos y tener una oferta omnicanal sólida para experimentar nuestros productos tanto en el espacio físico como en el digital y para eso estamos constantemente realizando mejoras en la experiencia en ambos canales.
-¿Cuál es la estrategia de H&M para afrontar el rápido desarrollo de plataformas como Shein y Temu?
-Nuestro foco está siempre en superar nuestras propias expectativas. Hemos incorporado el programa de fidelización H&M Membership, una membresía 100% digital que nos permite recompensar a nuestros clientes con beneficios y ofertas exclusivas. Ahora lo estamos lanzando en Chile, y dentro de poco esperamos hacerlo en el resto de nuestros mercados en la región. Además, incorporamos el servicio “click and collect” en nuestras tiendas de manera completamente gratuita. También ofrecemos envío express para recibir, por un costo adicional, las compras en un solo día.
-¿Con qué atributos posicionarán H&M Membership localmente?
-Nuestros clientes podrán acceder a descuentos especiales, ofertas personalizadas, opciones de envío mejoradas, devoluciones gratuitas, acceso exclusivo a eventos, experiencias, concursos y más. Entre los beneficios, las personas que se registren recibirán un 10% de descuento en su primera compra; además, por cada 100 puntos acumulados, recibirán un cupón de $ 3.000 y, el día de su cumpleaños, un 20% de descuento.
El arribo de H&M Beauty
-La marca de cuidado personal H&M Beauty llegó a Chile en septiembre y sus productos están en las cinco principales tiendas del país, ¿qué balance hace de esta partida?
-Hoy nuestro enfoque está en el lanzamiento para dar a conocer la propuesta a nivel local y garantizar la mejor experiencia con nuestra amplia variedad de productos de cuidado personal. Todo, a un rango de precios accesibles que va desde los $ 1.900 hasta $ 16.000. El lanzamiento en Chile y Perú ha sido un éxito, lo que nos motiva a seguir explorando nuestra oferta de productos.
-¿Cuál será el siguiente paso?
-Estamos comprometidos con el crecimiento de esta categoría. Para 2025, nuestro objetivo es diversificar aún más la línea H&M Beauty, incorporando una mayor variedad de productos y presencia en la mayor cantidad de tiendas a lo largo de Chile, explorando nuevas ubicaciones que nos permitan ofrecer la mejor experiencia de compra.
- A partir de su experiencia profesional en H&M que ha tenido foco en el desarrollo de equipos, estrategias de talento, liderazgo y servicio al cliente, ¿cuáles serán sus objetivos en recursos humanos para Chile, Perú y Uruguay?
-Hoy somos más de 4.500 colegas en los tres países, y con cada nueva contratación no solo generamos más puestos de trabajo, sino que también impulsamos el crecimiento interno. Este año, en Chile 86 personas crecieron internamente, 29 en Perú, 13 en Uruguay, y seis personas lo hicieron en nuestras oficinas. Siempre estamos en la búsqueda de nuevos talentos para crecer junto con la compañía y asumir nuevos desafíos. Creemos en dar responsabilidad a las personas desde el principio y con un fuerte sentido de pertenencia.
Los planes en la región
- H&M llegó a Perú en 2015 y hoy cuenta con 19 tiendas en Lima y varias regiones, además de una tienda online. ¿Cuál es el plan de H&M en ese país en el corto y mediano plazo?
- Nuestras proyecciones en el mercado peruano son muy optimistas y esperamos continuar creciendo en el país. Recientemente lanzamos H&M Beauty en el mercado, y esperamos poder lanzar pronto el programa de Membresía, pero aún no tenemos fechas para anunciar. Por ahora, nos estamos enfocando, al igual que en Chile, en posicionar esa marca dando a conocer la propuesta a nivel local y garantizando la mejor experiencia para nuestros clientes.
- La compañía anunció su llegada a Brasil con una apertura prevista para el próximo año. ¿Cómo avanza ese plan?
- Estamos muy satisfechos con el avance del proyecto de Brasil, que se completará en 2025 con la apertura del mercado. Actualmente, nos encontramos en la fase de conformación de los equipos, reclutando talentos tanto en Brasil como internamente. Varios colegas de nuestros mercados irán a apoyar el prelanzamiento, con su experiencia en la marca, y otros se trasladarán de manera permanente como parte de su crecimiento interno para continuar desarrollándose profesionalmente en este mercado tan importante.
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