Cómo Latam cambió el rumbo de sus millas en medio de la pandemia

US$ 549 millones. Ese fue el monto que según dijo Banco Santander Chile a la Corte de Nueva York, les debía Latam. Tal como señaló entonces la entidad financiera, ellos pagaron por adelantado estimando las millas que ocuparían sus clientes en el programa de fidelidad Santander Latam Pass.

Y aunque no es que Latam le deba efectivamente ese dinero al banco español, sino que lo consignó como parte de los acreedores de la aerolínea en medio de un proceso de reorganización bajo las leyes estadounidenses, sí da luces de cuánto vale el programa de millas que tiene en exclusiva el Banco en Chile. Situación similar ocurre con el Banco de Crédito del Perú, que consignó US$ 167 millones en el proceso de Chapter 11 de Latam, y otros US$ 52 millones que anotó Itaú Unibanco en Brasil: más de US$ 700 millones entre los tres.

Para llegar al monto de prepago cada banco tiene que hacer una intrincada simulación algorítmica, donde se incluye una serie de datos como las expectativas de consumo con tarjeta de los clientes, la bancarización esperada, la inclusión de nuevos medios de pago con plástico u online, la inflación, entre varios otros.

Con eso en la licuadora, el Santander Chile estimó que sus clientes podrían ocupar US$ 500 millones este año, monto que le compraron en millas a Latam para que luego se fueran canjeando.

Pero no tenían incorporado un virus planetario que dejaría a la industria aérea sin volar por varios meses, y que recién ahora está despegando tibiamente.

Caída libre

La caída del negocio de fidelización de clientes bancarios de Latam vino por dos partes. Por el lado de la acumulación de millas a través de compras con tarjetas. Según cifras de la Comisión para el Mercado Financiero, en julio de este año se realizaron 6,2 millones de adquisiciones con tarjetas del Banco Santander por $408 mil millones, mientras que el mismo mes del año pasado fueron 10,3 millones de compras por $548 mil millones. Menos transacciones, menos millas.

En los estados de resultados a junio, Santander Chile explica el pago por anticipado a Latam, e indica que la aerolínea inició su proceso de reorganización. “LATAM ha indicado públicamente que su intención es honrar todos los pasajes actuales y futuros, así como vouchers de viaje, millas y programas de viajero frecuente”, apuntan.

Y agregó: “La Corte del distrito sur de Nueva York, accedió en el primer hearing a honrar y mantener el programa de viajero frecuente, explícitamente ‘in the ordinary course of business’ (es decir, sin cambios), ya que lo consideró como un activo importante para la compañía”.

Mientras que por el lado del canje "tradicional" de millas también hubo caídas bruscas. En algún momento, prácticamente toda la flota de Latam estuvo en tierra, así es que canjear pasajes no era opción, con lo que decenas de vuelos tuvieron que suspenderse. Varios de ellos habían sido adquiridos con millas.

Recién en noviembre la aerolínea espera llegar al 33% de operación, y realizar 4.300 vuelos domésticos e internacionales a la semana.

En todo caso, altas fuentes concuerdan: a pesar de este mal momento para el sector aéreo global, terminar o modificar la alianza que tiene el Santander con Latam no se ha cruzado por la cabeza de nadie.

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El cambio de switch

Por eso había que buscar una estrategia para actuar frente a este escenario. Así fue como al interior de la compañía, en el equipo que lidera Ralph Piket, CEO de Latam Pass, se pusieron de cabeza a tratar de darle vuelta al negocio. Y aunque siempre ha existido un mercado de canje no aéreo, este año lo intensificaron en Chile y en todos los países de la región.

Así, ahora por ejemplo, han lanzado promociones para que sus clientes compren teléfonos de alta gama, paguen productos en Amazon o incluso puedan canjear gift cards de grandes tiendas comerciales.

En Argentina, por ejemplo, permitieron que con las millas se compre combustible directamente en la estación de servicio, y han triplicado el canje, misma proporción de crecimiento que en Colombia.

A la fecha, confidencian en la compañía, el intercambio en productos no aéreos dentro de la región excluyendo a Brasil, han crecido 66% entre enero y octubre de este año, versus el mismo periodo del año pasado. Incluso a mediados de septiembre ya se alcanzó el total de canjes no aéreos entregados equivalente al año 2019. En Latam proyectan finalizar el 2020 con un crecimiento entre 70 a 75% respecto de 2019.

Además del Santander en Chile, el Banco de Crédito en Perú y el Itaú en Brasil, Latam tiene contratos de canje de millas con el BBVA en Argentina, Banco Bogotá y Occidente en Colombia, Pichincha en Ecuador, Itaú Uruguay y el US Bank de Estados Unidos.

De hecho, por eventuales diferencias en las formas de canje y exigencias en Chile versus otros países, es que la Fiscalía Nacional Económica inició una investigación al programa de Latam en abril del año pasado. Sin embargo, hasta ahora no ha habido ningún movimiento. El último fue una respuesta con antecedentes que entregó la compañía aérea en mayo del año pasado.

Apurándose con Delta

Pero claro, siempre está la opción que el cliente quiera guardar sus millas, las que duran tres años. Y para ello, Latam lanzó una serie de flexibilidades  a los clientes. Así, este año se extendió sin requisito de metas y por 12 meses las categorías Gold, Platinum, Black y Black Signature. Pero además agregaron Gold Plus enfocado en vuelos domésticos.

Esta semana, además, la compañía le pidió a la Corte de Nueva York que apruebe cuanto antes el acuerdo con Delta y que entre otras cosas, le permite compartir códigos, beneficiando con ello que los clientes puedan canjear sus millas en alguno de los vuelos de Delta y sus asociados.

No es menor, pero en Latam lo repiten hasta el cansancio: son el cuarto programa de fidelidad más grande del mundo con sus 37 millones de socios. Y eso, pase lo que pase, no lo quieren perder.