Nunca ha habido una Copa del Mundo como Qatar 2022 antes de que se haya pateado una pelota. Los grupos de derechos humanos están indignados por todo, desde el trato a las personas Lgbtq en un país donde la homosexualidad es ilegal hasta la muerte de los trabajadores de la construcción de los estadios.

El organizador FIFA se está recuperando de los escándalos de corrupción que, para empezar, arrojan dudas sobre cómo se le otorgó a Qatar la competencia. Mientras tanto, el jefe de la FIFA, Joseph Blatter, dijo que lamentaba que el país del Golfo fuera elegido como anfitrión.

Pero a pesar de todas las preocupaciones sobre el torneo cuatrienal, la Copa del Mundo aún podría atraer a 5.000 millones de espectadores, casi dos tercios de la población del planeta. Y cuando hay una audiencia, las marcas pagarán para llegar a ella.

En este contexto, la agencia Bloomberg contactó a 76 empresas que patrocinan el torneo o los equipos participantes. Iban desde Adidas AG y Coca-Cola Co. hasta Volkswagen AG y XBox de Microsoft Inc., y tenían su sede en lugares donde las críticas a los derechos humanos eran generalizadas: Estados Unidos, Canadá y Europa. Ninguno de los siete patrocinadores de la FIFA dijo que haría cambios en sus planes de publicidad global para reflejar las preocupaciones por los derechos humanos.

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De los 69 patrocinadores de equipos nacionales, 20 respondieron para expresar su compromiso con los derechos humanos, aunque se negaron a revelar si su comercialización podría cambiar o cómo. Trece empresas dijeron que harían ajustes, aunque pocas tienen vínculos comerciales significativos con Qatar. Incluyen a la cervecera danesa Carlsberg A/S, el chocolatero belga Cote d'Or y el negocio belga de la firma de contabilidad PwC.

Según Bloomberg, Qatar 2022 es la Copa del Mundo más analizada de la historia, y los ejecutivos se enfrentan a un dilema a medida que los expertos y los políticos expresan su preocupación por el país anfitrión. Sin embargo, financieramente es una obviedad: el potencial de atraer cientos de millones de ojos a un logotipo o eslogan de marketing durante un momento difícil para la economía global.

Se espera que el torneo genere ingresos récord para la FIFA, superando los aproximadamente US$5.400 millones que generó la Copa del Mundo de 2018 en Rusia, informó Bloomberg la semana pasada.

Los pronósticos

Los analistas vaticinan que la emisora ​​comercial del Reino Unido ITV Plc, por ejemplo, registrará las ventas del cuarto trimestre en un nivel similar al del año anterior gracias a la transmisión de los partidos de la Copa Mundial.

Sin embargo, decir que es una Copa del Mundo normal para anunciantes y patrocinadores sería un error. Muchas marcas que respaldan a los equipos daneses, belgas y holandeses dijeron que no iban a hacer uso de las asignaciones de entradas para los partidos.

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De hecho, las compañías seguirán de cerca el estado de ánimo popular a medida que el torneo avanza hacia la final del 18 de diciembre. Si aumenta el volumen de críticas, entonces algunos pueden pensar dos veces antes de continuar con campañas que han estado planeadas durante meses, según Martin Sorrell, el veterano ejecutivo de publicidad británico que ahora es presidente de S4 Capital Plc, la agencia de publicidad digital que fundó después de dejando al gigante WPP Plc.

Luego están aquellos que apoyan públicamente los derechos Lgbtq pero siguen siendo patrocinadores del torneo o de la propia Fifa, como Adidas, el gigante cervecero Anheuser-Busch InBev SA, Coca-Cola y McDonald's Corp. Defienden su participación continua señalando las mejoras en Qatar.

Las cuatro compañías le dijeron a la agencia de noticias que creían que la Copa del Mundo había traído cambios positivos y señalaron su apoyo a los esfuerzos de la Fifa, la Organización Internacional del Trabajo y otros grupos. Adidas “ha trabajado con socios para mejorar también la situación de los derechos humanos en Qatar en los últimos años”, dijo un portavoz en un correo electrónico.