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Telecom/Tecnología

MEGA y la estrategia para pasar del cuarto lugar de rating al “top one” en cinco meses

Potenciar el horario prime y atraer a nuevas categorías de anunciantes han sido parte de la hoja de ruta del canal del grupo Bethia.

Por: Equipo DF

Publicado: Lunes 2 de junio de 2014 a las 05:00 hrs.

telecomunicaciones

por verónica moreno 

 Apostar por programas franjeados en horario prime hizo que MEGA se transformara en líder de rating en sólo cinco meses, esto luego de tener un complejo 2013. Con el rating también vino el retorno de los auspiciadores, al que además se sumaron nuevos anunciantes enfocados en el target ABC1 y C2, antes esquivos para el canal. Así, la estación de propiedad del grupo Bethia, ahora apuesta a “pasar de tener el 14% del market share publicitario con que cerramos el año pasado al 24% a fin de este año”, dice Pedro Celhay, director de negocios y desarrollo de MEGA.

-¿Cuál fue el trabajo que hicieron para pasar de estar cuarto en el rating a estar en la posición que están actualmente? 

-La estrategia de Patricio Hernández, director ejecutivo, era tener franjas competitivas en horario prime. Habíamos estado débiles ahí y el prime es el que recauda prácticamente el 50% de la publicidad en tres horas. Esta vez le apuntamos y hemos tenido fenómenos como la teleserie nocturna, le ha ido mucho mejor de lo que esperábamos y con un costo bajo porque es algo que compras afuera. Pero más allá de eso, que es puntual, también consolidamos varios proyectos al mismo tiempo y creo que esa ha sido la clave, tener varios proyectos que estén sobre ruedas. Por ejemplo, el matinal, el noticiario, que ha pasado del cuarto al segundo lugar e incluso ha llegado al primer puesto algunos días y Más Vale Tarde que es un programa late pero que debutó en horario prime y le ha ido muy bien desde el punto de vista comercial, recauda mucho dinero, porque hay marcas que quieren estar ahí y cuenta con alrededor de ocho auspiciadores.

-¿Cómo ha sido el comportamiento de los avisadores? ¿Han logrado sumar más? 

-Se han agregado categorías que teníamos no tan protagonistas, por ejemplo la banca, que busca audiencias más ABC1 y C2 que eran más esquivas para nosotros anteriormente. Lo mismo pasa con la categoría de automóviles y telecomunicaciones, hoy tenemos una participación importante de ellos. Tenemos auspiciando a Entel, Movistar y Claro, por ejemplo.

- ¿Cuánto porcentaje de la torta publicitaria aspiran a tener? 

-Tenemos que ver cómo somos capaces de tarificar nuestros programas para el rating nuevo, mejorar nuestro market share de inversión publicitaria que rondaba el 14% y 15% a un 24%, que es lo que esperamos hacia fin de año.

-¿Cómo lo pretenden mantener o hacer crecer? 

-Potenciando nuestro rating con formatos novedosos. Mega viene con apuetas muy importantes en ficción, creemos que de aquí a un año, un año y medio deberíamos estar fabricando seis teleseries al año, que son tres teleseries por semestre. Estos son los generos que te mantienen arriba. Además, contamos con los derechos de las Clasificatorias para el Mundial de Fútbol de 2018 que comienza el próximo año, lo que significó una inversión de US$106 millones.

"La retransmisión consentida puede significar acuerdos económicos importantes en la industria"

La promulgación de la ley de televisión digital está abriendo nuevas posibilidades y desafíos a la industria local.
Pedro Celhay dice que en MEGA, desde hace dos meses se reúnen en un comité especial para discutir todos los que cambios que traerá la implementación de la televisión digital terrestre en el país. "Son discusiones bien profundas, de verdad puede ser un cambio significativo para la industria porque tiene muchas aristas. Por ejemplo, ver si somos capaces de fabricar más contenidos para tener más de una señal y por lo tanto, podríamos tener más avisios publicitarios, tal vez podríamos atraer a nuevos avisadores, porque las señales van a ser más temáticas.", explica.
Por otro lado, la ley introdujo el concepto de retransmisión consentida, que obliga a los operadores de televisión a contar con la autorización de los canales de televisión abierta para retransmitir su señal, lo que puede incluir el pago a los canales abiertos. "Esto puede llegar a significar acuerdos económicos que no estaban en nuestros presupuestos y que se pueden transformar en ingresos importantes en nuestra industria. Todos esos son temas que estamos estudiando", dice el ejecutivo.
Además, Celhay destaca, que también es importante el fenómeno de la digitalización de los contenidos, y que tiene que ver con los cambios que deberán hacer para que estos estén disponibles para smartphones, tablet, computadores y televisión. "Se abre un desafío muy interesante, cómo producirlos, porque la manera en que se consumen son muy distintos. Tenemos que ver no sólo cómo los vamos a fabricar, sino que también de qué manera los vamos a comercializar y distribuir y si vamos a generar suscripciones, por ejemplo. Las aristas que estamos estudiando son muchas".

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