La estrategia de Parque Arauco para reformular sus centros comerciales ante la transformación de la industria

Desde hace un año atrás que en las calles de Santiago se pueden ver los vehículos eléctricos rojos con el logo de Parque Arauco que salen desde el mall de Avenida Kennedy para entregar pedidos.

La respuesta a por qué una empresa de centros comerciales está realizando despachos de última milla descansa en un plan de transformación de largo plazo que está llevando la compañía desde mediados de 2017 y que, con la pandemia, ganó urgencia de la mano de la acelerada digitalización de la industria.

Así, la diversificación de los ingresos de Parque Arauco no solo se trata de abrirse a nuevas industrias, como la ya conocida entrada de la compañía al rubro de los edificios multifamily –de renta residencial- sino que también en reformular su negocio tradicional, los centros comerciales.

“Somos una empresa cuyo core (núcleo) es la renta inmobiliaria. Todos estos temas de omnicanalidad te permiten, por decirlo de cierta manera, blindar el core y diferenciarte de tus competidores”, dice Aníbal Huneeus, gerente de Experiencia de la compañía.

En ese sentido, el ejecutivo aclara que el objetivo de la empresa no es llegar a ser “el número uno en pedidos despachados en Chile. La aspiración es ofrecer a nuestros socios comerciales y también al cliente final una experiencia que sea lo mejor posible”.

“La experiencia y la omnicanalidad se han transformado en aliados muy importantes del core del negocio actual (…) Es un tema que está dentro de las prioridades, no es secundario”, asegura.

La gerencia de Experiencia

El departamento encabezado por Huneeus ha tenido como sus proyectos emblema el servicio de pick up (retiro de pedidos en los malls), el de delivery y una aplicación móvil enfocada en el cliente final que visita los centros comerciales. Además, hoy están piloteando un programa para incluir dark stores (tiendas oscuras) para locatarios en las zonas con bajo potencial comercial de sus inmuebles.

El primer proyecto en debutar fue el de pick up, en agosto de 2020, que hoy, en promedio, entrega entre 800 y 900 pedidos al mes. “Al principio teníamos 10 operadores, hoy hay un poco más de 30 integrados a estos servicios.”, dice Huneeus. Este servicio también está operativo en centros de Perú y Colombia.

Por su parte, el servicio de delivery registra entre 1.800 y 2.000 pedidos mensuales.

Huneeus remarca que esto lo ofrecen tanto a locatarios que están presentes en el centro comercial, como también a los que no están, clientes que se denominan como “e-tailers”. “La propuesta con ellos probablemente es más potente. Pueden traer parte de su inventario y nosotros nos vamos a preocupar de toda la última milla de un pedido. En general, para tiendas medianas y pequeñas eso es un dolor de cabeza", afirma.

Con foco en el cliente final, desarrollaron Arauco+, aplicación que entrega información acerca de las ubicaciones de restaurantes y tiendas dentro del centro comercial y que buscan seguir desarrollando de cara a los próximos años. Por ejemplo, piensan añadir un servicio que le muestre a los consumidores cómo encontrar su estacionamiento a la salida de la visita.

Dark stores

El nuevo proyecto de la gerencia de Experiencia tiene como uno de sus fines darle un uso a los lugares de los malls que tienen un bajo costo de oportunidad, como “estacionamientos y bodegas que ya no son utilizados. Hay mucho en las entrañas del mall que tiene un costo de oportunidad bajo, sin un fin comercial muy evidente”, explica Huneeus.

Lo que busca la compañía, es generar espacios para que tiendas pequeñas o emprendimientos que aún no tienen el tamaño para instalarse en un centro comercial, puedan gestionar sus negocios desde los inmuebles de Parque Arauco.

“Si a ese emprendedor le gustaría estar en una determinada ubicación de Santiago y poder vender rápido, está el dark store de Parque Arauco”, argumenta el ejecutivo.

Así, dice Huneeus, la compañía se integraría a la interfaz del emprendedor y podría conectarla con sus servicios ya operativos de pick up y delivery.

La transformación de la industria

Detrás de estos proyectos yacen los cambios que está sufriendo todo el mercado de los centros comerciales. "Hay industrias que probablemente se van a ir alejando del mall, porque el canal digital va a ser más fácil, como quizás los productos electrónicos. Es diferente en la ropa y calzado, que por muy aceitado que esté el flujo de e-commerce, hay un tema de probarse las tallas, ver el color”, opina Huneeus.

En ese sentido, el ejecutivo cuenta que los operadores que salgan de los malls probablemente serán reemplazados por otros ligados a la gastronomía y al entretenimiento, proyectos que si bien no dependen exclusivamente de su gerencia, esta también tiene un rol que jugar en ellos.

Respecto al escenario económico y las proyecciones de recesión para 2023, Huneeus señala que puede que esto impacte en cierto grado en los presupuestos del próximo año, pero que el plan de desarrollo es hacia el futuro, por lo que “sigue totalmente vigente”.