Nació en Brasil, pero llegó hace 25 años al país. Felipe Longo ha desarrollado una trayectoria que lo ha llevado a pasar por empresas como McKinsey y British American Tobacco –con posiciones en Londres y en Chile- hasta que en 2015 aterrizó en Cencosud, donde desde abril tomó la gerencia general de Easy en Chile.
Pese a lo golpeado que ha estado el segmento en los últimos años, la cadena –que hoy tiene 36 locales en el país- está logrando dar vuelta la situación, fundamentalmente por un plan que impulsaron hace cerca de dos años. "Nuestro crecimiento ha sido por sobre el mercado y para qué decir este año, que han sido realmente muy por sobre", dice.
- ¿Cuánto ha influido el desarrollo del e-commerce?
- Hemos crecido sostenidamente por sobre el mercado. Mientras en los últimos cinco años el e-commerce ha crecido del orden de 30%, nosotros en los últimos tres ejercicios lo hemos hecho entre 40% y 50%. Las ventas online ya representan entre el 5% y 6% de las ventas totales de Easy.
- El segmento está muy competitivo, ¿cuál es la estrategia?
- Tenemos la convicción de que podemos transformar cualquier espacio en un hogar y queremos enfocarnos en personalización de los hogares. Eso deriva en tres grandes aspectos.
Primero, los productos que vendemos son muchos más profundos. Pinturas, cerámicas, cortinas, iluminación son las categorías que sobreinvertimos. Nuestro surtido es muy superior al resto del mercado. Queremos ser muy buenos en aquellas cosa que te dan personalidad al hogar, por eso el cemento, la madera y los clavos los vamos a tener, pero eso no es lo que personaliza el hogar. Nos estamos enfocando en lo que da personalidad a tu hogar.
Luego, estamos impulsando un plan de remodelación de al menos 10 tiendas durante el año. Le estamos dando una nueva cara para que sean atractivos para el cliente final.
Tercero, queremos dar un servicio y comunicación cercana, porque apuntamos al cliente final, que no sabe necesariamente sabe cosas técnicas.
- ¿En qué consiste este plan para remodelar tiendas?
-Hay una serie de puntos que están bajo análisis, tanto en regiones como en Santiago. La última que remodelamos fue El Llano, que era una tienda en un mall de Santiago. Hicimos Temuco, Antofagasta, que por su tamaño o ubicación, necesitaban una gran remodelación. Tenemos en carpeta otras tiendas que todavía no anunciamos, pero algunas están en Santiago y otras en regiones.
Además, nuestra última apertura fue en Arica, a fines de 2018, y ahora abriremos –en el último trimestre de este año- una segunda tienda en Temuco, en Portal Temuco.
-¿En qué consisten los planes de expansión?
-Hay una tienda que debiera entregarse a fines de este año y hay un plan pensado en distintos niveles de desarrollo: algunas están evaluadas y en base a negociación, otras en conversaciones preliminares. Siempre apuntamos a abrir entre una y dos tiendas al año. Eso es lo que debiéramos ver los próximos cinco años, dependiendo de cómo vayan madurando los proyectos.
Esto implica tiendas en Santiago, en zonas donde todavía no estamos presentes, así como en algunas ciudades de Chile. No puedo hablar del proyecto en concreto todavía, pero no es difícil saber los lugares en que deberíamos estar y no estamos, como Valdivia, Iquique, ciudades que claramente tienen un potencial.
- ¿Qué caracteriza este nuevo diseño de las tiendas?
- Puede parecer contraintuitivo, pero más que poner tecnología per se, tiene que ver con el look and feel, porque buscamos lograr un ambiente más grato y cercano, lo que tiene menos que ver con tecnología. Esto incluye una inversión grande en material de merchandising, de cómo vestir la tienda, e iluminación.
Obviamente hay tecnología, porque el cliente prefiere la caja de autoservicio, y a fin de año tendremos el 100% de las tiendas de Easy con cajas con este sistema. Estas remodelaciones están en el corazón de nuestra estrategia.
- ¿Cuánto cambia el layout de la tienda tradicional?
- Al remodelar la tienda, uno repiensa los espacios que entrega a cada área. Por eso, hoy damos mucho más espacio a aquellas categorías que personalizan tu hogar. Esto se traduce en que en una tienda de Easy ves un espacio de cerámica muy grande, donde es muy grato comprar con sólo verlo. Una pinturería muy grande y marcada, iluminaciones con protagonismo dentro de la tienda. Así se va viendo el cambio de layout que estamos haciendo.
Lo segundo que hicimos fue estandarizar toda la tienda. Históricamente no teníamos una planogramación de tienda metro a metro. Hoy, en 100% de nuestras tiendas yo sé qué producto va, en qué ubicación de esa tienda y tengo el surtido correcto para ese punto de venta, algo que hace dos años atrás no existía.
Todo eso es inversión y trabajo que se va haciendo por debajo, que no necesariamente el cliente final lo ve, pero en la práctica si lo percibe, porque encuentra el producto que quiere y facilita la compra. Esto hace que la tienda sea más grata y no un galpón de materiales de construcción.
- Hay una tendencia a segmentar en empresas temas como la decoración o la atención a los constructores. ¿Cómo lo harán ustedes?
- Tenemos una convicción profunda de que el camino que hemos tomado, de tener una sola marca, y que encuentres todo ahí, es el correcto. Al ir a comprar un cuadro, necesitas un clavo y un martillo. Cuando quieres realmente remodelar tu casa, se necesita de todo: muebles, decoración, pero también cortinas, iluminación, pisos, etc. Nuestro foco es eso, entregar toda la solución. Dicho eso, material de construcción siempre va a ser una parte importante de nuestro negocio.
No seremos un marketplace
- ¿Qué tanto ha influido el e-commerce en las ventas del formato de mejoramiento del hogar?
- Las ventas online son hoy la tienda número uno de la compañía. La importancia es esa. Estamos hablando entre el 5% y el 6% de las ventas cuando juntas el año completo. Todos los años viene creciendo la tasa de ventas online, por lo menos al 40%.
- Uno de los pilares de su estrategia comercial es disminuir los costos de logística y aumentar las ventas en verde, ¿cómo va ese proceso?
- Tenemos más de 800 proveedores en Chile, de toda la gama de productos que vendemos. De esos, tenemos con al menos 100 en que podemos vender, además de los productos típicos de línea puestos en las tiendas, una amplitud mayor de productos en verde, es decir, que la gente compra a pedido y que los proveedores despachan.
La estrategia ha sido siempre de mantenerse en el concepto de venta en verde y no ir al de marketplace. No creemos que nuestro camino esté en tratar de ser un marketplace, es decir, que cualquiera venda sus producto en nuestra página. Queremos siempre ser un curador de productos de mejoramiento del hogar y entregar una oferta que sea coherente en términos de matriz de productos y precio, porque ese es nuestro valor.
- ¿Por qué no ser un marketplace?
- Creemos que en el mercado nacional, habrán pocos jugadores relevantes a nivel de marketplace, algunos serán actores digitales por naturaleza y otros serán retailers que pueden expandirse. En tiendas por departamentos es por lejos donde se ha llevado la bandera de esto y Paris tiene un programa fuerte, que tiene mucho más sentido con su negocio.
En el caso de Easy, creemos que nuestro valor va a estar en entregar productos que han sido pensados y seleccionados dentro de una matriz de precio-producto. Hoy tratas de comprar algo en Amazon o Mercado Libre y no alcanzas a pasar de la tercera página porque te cansa mirar productos muy similares y te cuesta elegir. El valor que podemos entregar nosotros es ayudarte a seleccionar aquellos productos que puedes buscar. Ahí está nuestro rol.
- Pero ustedes tienen un acuerdo en Colombia con Mercado Libre, ¿esas son cosas puntuales o podría ampliarse a Chile?
-Se ha evaluado en distintas oportunidades para el mercado de Colombia, donde nuestra presencia es pequeña, con sólo 10 tiendas en un mercado de más de 40 millones de habitantes. Mercado Libre terminó siendo un vehículo para vender productos de Easy y dar a conocer la marca. Tiene sentido para Colombia, pero no necesariamente para Chile, donde hay 36 tiendas, o Argentina donde tenemos 51.
-¿Planean aumentar el número de proveedores?
-Siempre se están agregando o saliendo proveedores. Hemos crecido, pero de forma bastante consistente. Más que crecer en cantidad, es profundizar en la matriz de productos que ellos ya tienen para disponibilizar a nuestros clientes. Ese es el camino principal.
-Respecto a la última milla, estaba la intención de incorporar a Easy a lo que está haciendo Cencosud con Jumbo, ¿en qué va esa incorporación?
-Es definitivamente algo que tenemos que mirar y desarrollar eventualmente, pero el concepto de última milla es proporcionalmente relevante en función de la inmediatez que necesitas del producto. En supermercados es muy relevante, necesito los productos de mi casa de consumo inmediato y para qué decir cuando en un asado se acaba el hielo. Se necesita inmediatamente.
Cuando te alejas de esa inmediatez, al hablar de productos que se quieren pronto, pero no es algo inmediato, 24 o 48 horas es algo bastante razonable y la última milla pierde valor. Para Easy, que tienden a tener productos que son de compras bastante más planificadas, podemos ir por un camino más de optimización. Eventualmente vamos a estar ahí para entregar algunos productos que la gente si necesite en el minuto, pero hoy nuestro foco respecto de la inmediatez está mucho más apuntada a las constructoras, que hacia el cliente final, porque ellas no pueden parar una obra porque les faltó un cierto producto. Nuestra energía está puesta ahí.
"Ikea es gran actor global, pero no es motivo de preocupación"
- ¿Qué proyectan para este año y cuáles son las metas que tienen a 2020?
- Este año venimos con un desempeño muy positivo. Yo creo es el año de Easy, porque estamos creciendo muy por sobre el mercado. La expectativa era crecer cerca del 3% o 4%, estamos arriba de eso de forma significativa, en un mercado donde todas las expectativas de crecer no se están dando porque el consumo está más lento. Tenemos la esperanza de que el segundo trimestre la economía vuelva a crecer al ritmo que todos esperábamos.
- ¿Cómo se están preparando para estar firmes cuando Ikea llegue a Chile?
- Ikea va a ser un competidor más en una parte de mi negocio que es bastante acotada, con 10% o 15% de lo que vendo. Son un gran actor global, pero no es motivo de preocupación para el negocio, ya que lo nuestro está en la personalización del hogar de una forma mucho más profunda. Ikea no va a vender pinturas ni cerámica.
Además Ikea, por más que llegue a Chile, va a tener un desarrollo lento en el tiempo. De cierta forma, ya competimos con la versión chilena de Ikea hoy en día y no hemos tenido inconveniente.
- ¿Planean establecer nuevos formatos de servicio para potenciar la personalización?
- Las tendencias internacionales hablan de que el "hágalo usted mismo" viene de salida y el "hágalo por mí" viene de entrada. Nosotros estamos en el segundo espacio. Hoy se ha perdido la tradición padre-hijo de enseñar a hacer las cosas. Hay una preferencia por la comodidad, en parte porque la economía global es mucho más rica y porque la gente no tiene tiempo o tiene otros intereses.
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