Corría el año 2012 y el hasta entonces desconocido pueblo de Freirina, en la Región de Atacama, se levantaba para exigir que la empresa Agrosuper tomara las medidas necesarias para terminar con la emanación de malos olores. El conflicto entre la comunidad, la empresa y las autoridades fue escalando a tal punto que varias veces terminó en enfrentamientos con carabineros. Finalmente, en diciembre, la empresa decidió cerrar sus operaciones en esa comuna, imposibilitada de llegar a acuerdos con los vecinos y de encontrar otra solución a las externalidades que provocaba la planta.
Ningún estudio de reputación corporativa pudo preverlo. Tampoco hubo alertas en otras crisis como las de Barrancones, Tiltil, Valdivia o Ventanas.
La pregunta obvia, fue entonces, qué estaban dejando de medir los tradicionales indicadores de reputación corporativa que no anticipaban situaciones incipientes de irritación y malestar ciudadano.
De esa evidencia surge el estudio llamado "Análisis Estratégico, Legitimidad y Competitividad" que elaboró por primera vez la consultora Pullen & Dockendorff, en conjunto con la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica. La herramienta "busca comprender y anticiparse a las cada vez más frecuentes crisis entre empresas con la ciudadanía y otros actores sociales".
En su primera versión, la medición por industria revela que la de los bebestibles es la mejor valorada por los consumidores, seguida por alimentos, tecnología, consumo masivo y lácteos. En el otro extremo, las industrias menos valoradas y que, por lo tanto, generan más irritación entre los consumidores son las AFP, antecedidas por la televisión, generación eléctrica, minería y mutuales. Todas ellas en un rango de riesgo inminente.
Un nuevo enfoque
La necesidad de desarrollar un mejor indicador de gestión sobre el entorno social surge ante las limitaciones de las mediciones que existían. La abogada Marta Dockendorff explica que se busca "dotar de información relevante a las empresas, para que consideren los riesgos y beneficios que tienen sus operaciones, a todo nivel de su toma de decisiones. Y para que la alta dirección de las compañías esté alerta de cuál es el impacto que provoca en la comunidad".
De esta forma se creó un modelo llamado CRAMM/Legit que combina tres aspectos: Legitimidad, Competitividad y Aprobación hacia la empresa. Los tres factores representan una alta correlación, "lo cual indica un fuerte poder explicativo de las variables analizadas".
El estudio plantea que "el problema es el quiebre de expectativas sociales que erosionan la legitimidad de iniciativas y amenazan su sustentabilidad", por lo que "los directivos de las empresas necesitan herramientas que les permitan enfrentar este complejo factor de riesgo".
El ingeniero William Pullen añade que con este análisis se espera descubrir "cuáles son las razones que le dan más legitimidad, solvencia, sustentabilidad a las empresas y cuáles son los factores que generan riesgos", de manera tal de prevenir a la hora de tomar decisiones estratégicas.
AFP e industria de TV en zona de riesgo
En una tabla de 1 a 100, cuando se habla de legitimidad, "valores en torno a 40 puntos y menos son valores complicados", zonas donde las empresas generan niveles de rechazo que las exponen a riesgos o situaciones complejas, explica Pullen. Esto ocurre porque, en general, las empresas se enfocan en los factores productivos -sacar adelante los proyectos o promover sus productos y servicios- pero las externalidades que generan no son abordadas.
El profesor de la Facultad de Comunicaciones de la UC, Sergio Godoy agrega: "Este estudio ayuda a mejorar las estrategias corporativas porque alivia los puntos ciegos empresariales, que son discrepancias entre el entorno y lo que la organización cree que ocurre en ese entorno".
Las empresas que operan con baja legitimidad pueden estar en zona de riesgo "como es el caso de las AFP, que si no fuera porque trabajan en un marco regulado no tendrían clientes", dice Pullen. Sin embargo, hay diferencias significativas entre ellas. AFP Modelo destaca en 7 de los 8 atributos indagados (ver gráfico). Le sigue Provida, que destaca en reputación entre sus pares.
La industria de la televisión también aparece en zona de riesgo, pues todos los canales de transmisión abierta están bajo los 49 puntos en legitimidad. Chilevisión aparece con los puntajes más bajos en todas las dimensiones de legitimidad, competitividad y aprobación resultante.
Según el experto, las empresas están en el proceso de comprender que si no se ocupan de mejorar la legitimidad y la competitividad para tener una buena aprobación por parte de los consumidores, eso puede afectar negativamente a la compañía.
El modelo de análisis del estudio profundiza en dimensiones controlables por las empresas, asociadas a aspectos competitivos, en que se consideran cosas tales como necesidad, precio, ventajas, calidad, publicidad, atención, diferenciación e innovación.
Además incorpora dimensiones de interés para los stakeholders, que son la base de la aceptabilidad social (legitimidad) –aquí lo que se toma en cuenta son cosas tales como medio ambiente, contribución social, comportamiento ético, transparencia, buen lugar para trabajar, reputación, respetar las leyes y ser competente. Se analiza un conjunto de actitudes que pueden convertirse o no en conductas de apoyo o rechazo (aprobación) a la organización.
Metodología
Los datos para el estudio "Análisis Estratégico, Legitimidad y Competitividad" de la consultora Pullen&Dockendorff en conjunto con la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica provienen de una encuesta aplicada en Santiago, Viña, Valparaíso y Concepción. Se realizó entre enero y marzo de 2019 a una muestra de 8.750 personas, que evaluaron a un total de 124 empresas de 22 sectores industriales. "Los resultados se ponderaron mediante una escala que otorga más peso a las respuestas desfavorables (1 a 3 en la escala Likert de 1 a 7), lo cual permite representar mejor la disposición a movilizarse en contra de una empresa, dado el poder de los factores de irritación/rabia".
El caso de WOM y Gasco
Un caso interesante es el de WOM que pese a haber entrado hace poco al mercado nacional, en una industria competitiva como es la de telecomunicaciones, se posicionó muy rápido. Con una estrategia comunicacional agresiva, ofertas y precios atractivos, dejó atrás a firmas como Claro en una serie de atributos tales como necesidad, precio, innovación, diferenciación, atención publicidad y calidad (ver gráfico). Pese a esto, todavía tiene camino por avanzar, pues tiene 59,8 puntos en competitividad. También llama la atención el caso de Gasco. La encuesta se aplicó en enero de 2019 -antes de la polémica que protagonizó el presidente de la empresa- y luego en marzo, tras el episodio. Aunque las ventas de la compañía no fueron afectadas (porque el problema "no tuvo que ver con el producto"), los datos revelan que la disposición social hacia la empresa sí declinó. "En otras circunstancias, la firma pudo haber sufrido mayores dificultades que las que sufrió". La legitimidad cayó de 70,3 a 60 puntos, mientras que la aprobación bajó de 81,5 a 58,6 puntos.
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