Desde el primer día, el CEO entrante de Starbucks Corp., Brian Niccol, tendrá más poder que su predecesor.
Niccol, que deja Chipotle Mexican Grill Inc., se convertirá en director ejecutivo y presidente en el momento en que se una a Starbucks el 9 de septiembre. Por el contrario, Laxman Narasimhan pasó más de cinco meses como CEO en formación bajo el mando del patriarca de la empresa, Howard Schultz, y Nunca asumió el cargo de presidente de la junta directiva. Sólo después de un intenso período de seguimiento de Schultz obtuvo la capacidad de establecer la estrategia de la empresa.
Los traspasos muy diferentes subrayan los currículums contrastantes de los dos ejecutivos: Narasimhan no tenía experiencia en restaurantes, mientras que Niccol ha pasado 20 años como líder en Chipotle y Yum! Marcas Inc.
Es más, Narasimhan se unió a una empresa todavía dirigida por Schultz, quien fijó objetivos agresivos de crecimiento de ventas antes de entregar las riendas. Schultz continuó brindando comentarios durante el mandato de Narasimhan, tanto en privado como en misivas públicas en LinkedIn. A medida que los problemas se acumulaban tras la salida de Schultz, Narasimhan se vio obligado a recortar las previsiones financieras de la empresa tres veces en menos de un año.
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Niccol ahora asume un puesto donde los objetivos de ventas son más bajos, su título tiene más peso y la sombra de Schultz, aunque no ha desaparecido del todo, ha disminuido.
"Definitivamente tiene más autoridad, y creo que eso es por diseño", dijo Eric González, analista de KeyBanc Capital Markets. “Su trayectoria habla por sí sola. Eso demuestra la confianza que tienen en él”.
Starbucks está luchando contra la caída de la demanda de los clientes afectados por la inflación en sus mercados más grandes, Estados Unidos y China. Está trabajando para reducir los largos tiempos de espera en las tiendas abrumadas. Y enfrenta inversionistas activistas, negociaciones contractuales con trabajadores sindicalizados y boicots sobre la postura percibida de la marca en Medio Oriente.
Si bien Niccol tiene una amplia experiencia en la industria de restaurantes, nunca dirigió una empresa del tamaño y alcance de Starbucks.
La cadena de café más grande del mundo opera en más de 80 mercados, mientras que Chipotle se centra principalmente en Estados Unidos. Con una plantilla de aproximadamente 381.000 personas, Starbucks tiene más del triple de trabajadores que Chipotle y trabaja con licenciatarios de todo el mundo, además de operar sus propios locales.
Quienes han trabajado con Niccol dicen que está a la altura del desafío. Dicen que es un líder decidido y con los pies en la tierra, con un historial de estabilizar empresas en problemas y luego darles la vuelta. Su experiencia ha tranquilizado a los inversionistas de Starbucks, aunque necesitará ganarse a los trabajadores escépticos sobre cómo respondió Chipotle a una campaña de sindicalización durante su mandato.
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Historia con sindicatos
En una reunión interna horas después del nombramiento de Niccol como director ejecutivo, se preguntó a los miembros del directorio y a otros altos dirigentes sobre su historial con los sindicatos y si Starbucks continuaría con las negociaciones contractuales en curso, según personas familiarizadas con el asunto. Sara Kelly, jefa de recursos humanos de la empresa, dijo que las conversaciones continuarían de buena fe.
Mellody Hobson, quien se ha desempeñado como presidenta de la junta desde 2021 y se convertirá en directora independiente principal después de que Niccol se una, dijo en una entrevista con CNBC que Starbucks ha logrado avances significativos con los trabajadores sindicalizados y “mantendrá ese rumbo”.
Un representante de Niccol no hizo comentarios. Narasimhan declinó hacer comentarios.
Al igual que otros líderes de Starbucks, ya sean externos o promovidos internamente,Niccol se someterá a lo que la compañía llama un proceso de “inmersión” que incluye aprender la cultura y la historia, pasar tiempo en tiendas e instalaciones de fabricación, y más, según un portavoz de Starbucks. Pero tendrá la autoridad para comenzar a guiar la estrategia de inmediato. Hobson ha dicho que Niccol sabe qué hacer y tendrá el mando.
Niccol, que disfruta de un café americano con una galleta al lado, es un gerente asertivo que se lleva bien con otros altos líderes, según personas que han trabajado con él. Dicen que no microgestiona y tiende a no alzar la voz.
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Durante su estancia en Taco Bell de 2011 a 2018, utilizó sus habilidades de marketing para ayudar a reconstruir una marca que se tambaleaba por demandas por calidad de productos. Nuevos platos, como Doritos Locos Tacos, aprovecharon el creciente poder de las redes sociales para impulsar la demanda entre los clientes más jóvenes. También amplió el menú de desayuno y abrió miles de locales en todo el mundo. La marca sigue siendo una de las de mejor desempeño en Yum.
En 2018, Niccol se unió a Chipotle en medio de problemas de seguridad alimentaria que dañaron la reputación de la marca y provocaron presión por parte de inversores activistas. Rápidamente trasladó la sede de Chipotle de Denver a Newport Beach, California, en lo que, según dijo, era un intento de restablecer la cultura de la empresa y, con el tiempo, resolvió los problemas de seguridad. Bajo su dirección, Chipotle aceleró el servicio creando una segunda línea de montaje de burritos para pedidos digitales, lo que ayudó a aliviar la presión sobre los empleados de las tiendas. La compañía impulsó las ventas agregando estantes para pedidos desde el auto y para llevar.
Niccol también reestructuró algunos equipos el año pasado, lo que provocó recortes de empleo, y llamó a los trabajadores corporativos a regresar a la oficina cuatro días a la semana.
Para los inversionistas, todo fue un éxito rotundo: las acciones de Chipotle se multiplicaron por más de ocho durante su mandato.
Sabe escuchar atentamente
Sus antiguos colegas describieron a Niccol como alguien que escucha atentamente y no tiene miedo de ensuciarse las manos.
Mientras tomaba el jet privado para visitar una granja y conocer la cadena de suministro de Chipotle, se ofreció a conducir el auto alquilado, según una persona familiarizada con el asunto. En el camino, visitaron locales de Chipotle, donde Niccol ayudó a limpiar las mesas. Cuando llegaron a la granja, los trabajadores pidieron ayuda para trasladar a los lechones recién nacidos. No dudó en coger uno, dijo esta persona.
Niccol dijo que cuando se une a un nuevo equipo busca generar confianza solicitando comentarios antes de diseñar una estrategia, según un podcast en el que habló a principios de este año. “Lo primero es tomarse el tiempo para comprender quiénes son estas personas antes de comenzar a decirles lo que quiere que hagan o lo que cree que debemos hacer”, dijo.
Luego viene la charla de ánimo. “Si estás aquí es porque te quiero en el equipo”, dijo. “Creo en ti. Ojalá creas en mí”.
Starbucks está pagando por su experiencia. El paquete de compensación de Niccol vale alrededor de US$ 113 millones y no tendrá que mudarse a Seattle, aunque la compañía dice que allí pasará la mayor parte de su tiempo. En cuanto a los desafíos que enfrenta, Hobson le dijo a CNBC que Niccol “es alguien que, honestamente, estuvo allí y hizo eso”.
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