Momentos después de que la futbolista Chloe Kelly anotara el gol de la victoria en la Eurocopa femenina el domingo, se quitó la camiseta para revelar un sostén deportivo con la marca Nike.

Para Inglaterra, fue un escenario como ningún otro en la historia del fútbol. Para Nike, el proveedor de ropa de las Lionesses y fabricante de la ropa interior que apareció en casi todos los periódicos británicos el lunes por la mañana, fue la culminación de casi una década de inversión en el fútbol inglés, y en particular en el femenino.

Cuando John Donahoe, director ejecutivo de Nike desde enero de 2020, realizó su primer viaje posterior a la pandemia al Reino Unido en mayo, se reunió con un panel de jugadoras inglesas actuales y anteriores para aprender más sobre el juego cada vez más popular.

“Me encantó tener la oportunidad de pasar algún tiempo con algunas de las jugadoras del equipo nacional de fútbol femenino de Inglaterra”, dijo en la llamada de ganancias de la compañía en junio. En particular, mencionó el deporte femenino antes de felicitar a los finalistas de los campeonatos de la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA) o la victoria del tenista Rafael Nadal en el Abierto de Francia.

En un comunicado, Whitney Malkiel, vicepresidenta de la división femenina global de Nike, dijo que la inversión de la compañía en los deportes femeninos “atrae a más fanáticos” al tiempo que hace que la compañía piense de manera más creativa sobre su oferta de productos.

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Según los empleados actuales y anteriores, así como los expertos en patrocinio, Nike se beneficiará del efecto halo de la victoria de las Lionesses porque detectó la oportunidad de causar sensación en un deporte que históricamente había tenido problemas para atraer inversiones.

Aprendiendo de los errores

El fútbol femenino en Europa solo comenzó a obtener patrocinadores independientes en 2018, en comparación con décadas de patrocinio para el fútbol masculino. La UEFA dijo que esperaba recaudar solo 60 millones de euros en ingresos de la Eurocopa 2022 frente a los 1.900 millones de euros de la competición masculina.

El éxito en la cancha de las Lionesses ha duplicado el valor general del patrocinio del equipo durante el año pasado, colocándolo en segundo lugar detrás de la selección nacional de fútbol femenino de EEUU, según un índice internacional compilado por Data Powa, una empresa de análisis de deportes y entretenimiento con sede en el Reino Unido. .

La inversión de Nike en el fútbol femenino marca un éxito después de que dio varios pasos en falso en su intento de ponerse al día con sus competidores ganando un punto de apoyo en el fútbol masculino.

Mientras que los orígenes de Nike se encuentran en el atletismo y el baloncesto, su archirrival Adidas ha dominado durante mucho tiempo el fútbol. El fabricante alemán de ropa deportiva ha proporcionado todos los balones de los partidos de la Copa del Mundo desde 1970 y es el proveedor oficial del Campeonato de Europa masculino y la Liga de Campeones de la Uefa.

Después de la Copa del Mundo de 1994 organizada por Estados Unidos, los ejecutivos de Nike se apresuraron a ponerse al día con competidores europeos como Adidas. Pero un entonces innovador acuerdo de patrocinio de US$ 160 millones entre el grupo de ropa deportiva y la selección brasileña, firmado en 1996, atrajo el escrutinio de los fiscales estadounidenses que investigaban sobornos en la FIFA en 2015.

Nike no fue citado por su nombre en la acusación y nunca fue acusado de ningún delito. Pero exempleados han dicho que la compañía negoció el contrato de Brasil apresuradamente en parte porque sintió que necesitaba recuperar el terreno perdido en el deporte masculino.

“[Nike] tardó en ingresar al fútbol mundial pero, cuando lo hizo, lo hizo todo con su patrocinio de Brasil”, dijo Victoria Jackson, historiadora del deporte en la Universidad Estatal de Arizona.

Por el contrario, Nike se ha movido rápidamente para dejar su huella en el fútbol femenino. Solo un año después de que el fútbol femenino de la Uefa obtuviera su primer patrocinador independiente, la empresa firmó en 2019 un acuerdo para suministrar el balón para todos los torneos, una codiciada oportunidad de marketing.

Jackson dijo que Nike había hecho "su tarea" antes de la Eurocopa, con una campaña de marketing que enfatizaba la "confianza y las habilidades" al tiempo que reconocía los esfuerzos de las organizaciones de base para hacer crecer el juego. Eso contrastaba con su eslogan para la Copa Mundial Femenina de 2019 ("Dream Further"), que Jackson descartó como "inspiración porno".

Los compromisos de la empresa con el fútbol inglés —masculino y femenino— se remontan más atrás. Nike desplazó a Umbro, con sede en el Reino Unido, como patrocinador y proveedor de la Asociación de Fútbol en 2013, y luego extendió el acuerdo hasta 2030.

Nike patrocina a 12 de las 23 jugadoras del equipo Lioness y apoya a tres organizaciones de fútbol femenino con raíces en el Reino Unido, incluidas Girls United, UK Active y Bloomsbury Football.

Los ingresos mayoristas globales de Nike de productos para mujeres en el año que finalizó el 31 de mayo quedaron eclipsados ​​por los productos para hombres: US$ 8,3 mil millones en comparación con US$ 18,8 mil millones. Pero Bridget Munro, directora de investigación de mujeres en Nike, dijo que duplicó sus inversiones en nuevos productos para mujeres en los últimos dos años, “superando cualquier otra inversión en innovación”.

Los fanáticos del fútbol femenino recordarán que las Lionesses no fueron el primer equipo respaldado por Nike que inspiró a una generación de fanáticos. En 1999, la futbolista estadounidense Brandi Chastain anotó el gol de la victoria en la Copa Mundial Femenina y, al igual que Kelly, se quitó la polera para revelar un sostén deportivo Nike.

La simetría del momento no pasó desapercibida para Chastain, quien el domingo se dirigió a Twitter para felicitar a Kelly: “Disfruta de las rondas gratuitas de pintas y cenas por el resto de tu vida de toda Inglaterra”, escribió. "¡Salud!"