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Itaú: "Las marcas están más expuestas y con menos poder. Para algunos un riesgo enorme, para mí una oportunidad"

Para Eduardo Tracanella, superintendente de marketing de Itaú, en tiempos de crisis de confianza, el marketing es una herramienta clave para restablecer vínculos con los clientes.M

Por: Vicente Vera V.

Publicado: Viernes 2 de junio de 2017 a las 04:00 hrs.

Banca

Las redes sociales se han convertido en una amenaza constante para las marcas. Un sólo comentario en contra del twittero indicado y en el momento preciso puede echar por tierra la reputación de una compañía en minutos. Sin embargo, a eso el brasileño Eduardo Tracanella no le tiene miedo. Por eso es que en el último Círculo Icare de Marketing los especialistas en el área fueron a escucharlo, y es que el superintendente de marketing de Itaú en Brasil, quien ha logrado que el banco se transforme en una Love Brand en ese país, se ha transformado en un gurú en la región. Su mensaje clave: una de las herramientas que debe transmitir la industria bancaria es entregar confianza a sus clientes.

- ¿Cómo la banca debe desarrollar sus estrategias en la era digital?

- El mundo ha cambiado muy rápido y en ciclos cada vez más cortos y frecuentes. La tecnología está cada vez más presente en la vida de las personas, empoderándose, abriendo nuevas perspectivas y colocando en otro nivel las relaciones de consumo y con las marcas. En este contexto, existen algunas premisas absolutamente determinantes para estrategias de marketing exitosas.

La primera de ellas se refiere a la experiencia. Tenemos que construir experiencias memorables y consistentes en todos nuestros puntos de contacto. La segunda es sobre el propósito. Cada vez más los consumidores dejan de comprar un producto o servicio por cuestiones sólo racionales. Las nuevas relaciones de consumo piden identificación, tener las mismas creencias que esa marca, la misma visión de mundo.

- ¿Cómo pueden las redes sociales ser eficaces para llegar al cliente?

- Los clientes están en las redes sociales y no es más una prerrogativa de las marcas estar o no estar. La elección ya fue hecha por los consumidores. De este modo, las marcas están más expuestas y con menos poder. Para algunos, esto es un riesgo enorme. Yo lo veo como una oportunidad. Hoy, conseguimos saber en tiempo real lo que piensan de la marca y de nuestros servicios. Si estamos abiertos y somos competentes en identificar las conversaciones y formar parte de ellas, podemos mejorar el banco, ser más rápidos, relevantes y presentes en la vida de nuestros clientes.

- ¿Cómo se generan vínculos con los clientes a través del marketing?

- Mi tesis es: cuanto mayor es el vínculo, mayor es la tolerancia con la marca. Somos esencialmente capital humano, gente que sirve a las personas. Es natural cometer errores. La calidad e intensidad de la relación que construimos con nuestros clientes nos dará el derecho de la duda, el derecho al error. Nuestro desafío de construcción de marca pasa por el encantamiento de nuestros clientes, son ellos que de una forma orgánica y altamente relevante e influenciadora nos ayudarán a tener una marca cada vez más fuerte y contemporánea.

- ¿Qué herramientas se necesitan para llegar a los millenials?

- Creo que esta ecuación es una de las más difíciles a resolver.

- ¿Por qué?

- Veo dos principales desafíos, el primero es cómo las empresas pueden convertirse en marcas empleadoras más atractivas para los nuevos talentos. Las nuevas generaciones quieren emprender, ser protagonistas, trabajar con significado y propósito, y poseen acceso a mucha tecnología en sus vidas. El segundo punto tiene que ver con el consumo y sus nuevos controladores de elección: identificación y experiencia. Las nuevas generaciones quieren consumir con significado y no toleran una experiencia que no sea tan buena como las mejores experiencias que han percibido.

- ¿Cuánto ha cambiado el cliente en cinco o 10 años?

- Mucho. Hoy, en red y con más acceso a la información, el cliente está más empoderado, más seguro y consciente.

- ¿El marketing también se debe adecuar a estas nuevas condiciones?

- Sin duda alguna. El marketing no puede centrarse principalmente en las marcas. El verdadero marketing del futuro será aquel que pueda entender profundamente a las personas, sus cuestionamientos, tensiones, inspiraciones, gustos, o sea, necesitaremos menos publicistas “publicistas” y más de publicistas “antropólogos, sociólogos y psicólogos”.

- En tiempos de crisis de confianza ¿Cómo el marketing puede ayudar a regenerar los vínculos de confianza?

- En tiempos de crisis de confianza el marketing sólo logra reforzar o restablecer vínculos. No creo que se construya reputación a partir de proyectos de marketing, sino que ellos puedan potenciar el alcance, ampliar el conocimiento y la consideración. Nada construye más que la confianza, coherencia y consistencia. Los mejores medios siempre serán la buena experiencia, los buenos valores y la capacidad de las marcas para dar buenos ejemplos de ciudadanía: respeto y ética.

- ¿Cómo se sortea una crisis?

- La comercialización no es sobre superar la crisis, sino sobre revelar, comunicar los valores y el punto de vista de las organizaciones. Es, sobre todo, garantizar que el cliente y su perspectiva estén siempre en el centro de todas las acciones y decisiones de la empresa. Creo que el marketing cuando está bien hecho es cuando en la plenitud de sus responsabilidades logra mucho más evitar y mitigar crisis que superarlas.

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