La reorganización que planea Falabella para reducir sus tiempos de despacho

Tras completar más de dos décadas en Falabella, Gonzalo Somoza estaría preparando sus "maletas". El argentino es desde 2014 el máximo ejecutivo para todas las operaciones de retail en los mercados donde está presente el área de negocios de tienda por departamento de la compañía: Chile, Perú, Colombia y Argentina.

Lidera las operaciones físicas (tiendas) y el desarrollo de las ventas por internet. Además, tras la compra de la plataforma Linio, hace dos años, fue designado como su presidente.

Su eventual salida de la compañía –es el segundo a bordo tras el gerente general corporativo del holding, el también argentino Gastón Bottazzini- ha generado ruido al interior de la compañía. "Es verdad, la posibilidad que haya cambios es real y sería una decisión absolutamente personal de Gonzalo", afirma un conocedor de las tratativas.

¿Qué dice la empresa? "En un entorno de desafíos, Falabella constantemente realiza cambios y rotaciones de roles en sus cuadros de liderazgo. Gonzalo Somoza es un ejecutivo muy relevante para el grupo. Cuando hay cambios los comunicamos oportunamente, como fue la designación de Ashish Grover como gerente corporativo de TI la semana pasada", dijo la compañía ante la consulta de DF MAS.

Este sería el tercer movimiento relevante de ejecutivos en Falabella en los últimos meses, justo cuando la empresa lideró los reclamos al retail ante el Servicio Nacional del Consumidor por demoras en los despachos o productos que nunca llegaron a destino. A la designación de Ashish Grover en TI (que reemplazó a Helder Mao de Ferro), se suma el nombramiento de Benoit de Grave como el nuevo encargado de toda la estrategia de comercio digital del grupo. Sustituyó a Andreas Mjelde.

La compañía no solo ha cambiado algunas de las principales caras de su plana mayor. También ha implementado modificaciones a su modelo de negocio, como potenciar todos sus canales a través de Falabella.com.

Algo que, destacan al interior del grupo, se ha venido preparando desde hace muchos años, con relevantes inversiones, sobre todo en tecnología.

Ricardo Alonso, gerente corporativo de marketplace del holding, que depende directamente de Benoit de Grave, dijo a principios de diciembre que Falabella.com "es lo más parecido a Amazon en la región".

No obstante, Amazon se caracteriza por realizar despachos en tiempos muy acotados. En el caso de Falabella, hay productos (como colchones) en los que el delivery alcanza los dos meses.
¿Cómo se pueden comparar ambas firmas? La empresa responde: "Falabella es la única plataforma de la región andina que tiene una mezcla de productos propios del retail y otros de terceros a través del marketplace, que es el mismo tipo de servicio que ofrece Amazon. En este sentido es que somos más parecidos a ellos que otras plataformas de e-commerce".

Desde el conglomerado insisten que, como consecuencia de las restricciones y cuarentenas que impuso la pandemia a nivel nacional, en el mercado no hubo stock suficiente de productos, lo que impidió a los proveedores abastecer antes, afectando los tiempos de despacho.

"Hacia adelante, estamos trabajando en mejorar nuestra capacidad de reacción para entregar productos en 48 horas, atendiendo los requerimientos de nuestros clientes de manera acelerada. Asimismo, durante la pandemia, nuestra flexibilidad y capacidad de reacción nos permitió adaptar los procesos, sistemas y equipos", añade el retailer. Y enumeran los cambios: que ampliaron casi 8 veces su capacidad de despacho a domicilio; que extendieron el plazo de devolución y cambios a 120 días; que adoptaron sus tiendas cerradas por la pandemia, convirtiéndolas en "dark stores" de apoyo a la distribución, acotando los plazos de entrega, y que expandieron su flota dedicada de transporte.

"Seguiremos redoblando dichos esfuerzos para estar al nivel de las expectativas de los clientes", enfatizan desde la compañía presidida por Carlo Solari. A fines de noviembre, el Sernac interpuso una demanda colectiva contra Falabella y Paris (del grupo Cencosud) por fallas en ventas online durante la pandemia.

"Falabella lidera los reclamos presentados en el Sernac por el peso relativo que tiene en el mercado: es el retailer más grande del país y posee un mayor número de despachos. Los desafíos de la pandemia, una disponibilidad imprevisible de personas en nuestros centros de distribución y la capacidad de nuestros transportistas, hizo que nuestros niveles de servicio sufrieran, a pesar de los esfuerzos adicionales que hizo todo el equipo", establece la compañía.

De todas maneras, aseguran que Falabella "asume responsabilidades", pese a que con antelación al Procedimiento Voluntario Colectivo iniciado por el Sernac, ya habían "resuelto prácticamente todos los casos, y compensado de diferentes formas a un altísimo número de clientes".

En diciembre, el mercado le sonrió a la empresa chilena: con el nuevo retiro de parte de los fondos de las AFP, el comercio logró sacar adelante un periodo que es catalogado como el mejor del año, por lejos. Así, en el duodécimo mes de 2020, las acciones de Falabella acumularon un alza de 23%, pese a lo cual, en el año, los papeles cerraron con una caída de casi 20%.

Mientras, otros competidores directos van como avión. Una sola muestra: en 10 años, el valor en bolsa de Falabella pasó de más de US$ 26 mil millones a US$ 9.300 millones. En el mismo periodo, la empresa argentina Mercado Libre multiplicó por 27 su precio: pasó de estar valorada en US$ 3.000 millones, a nada menos que US$ 83 mil millones.

La firma trasandina nació como una empresa de tecnología; la chilena se ha debido adaptar al nuevo escenario.

Para algunos consultados –gerentes y exejecutivos de la industria del retail-, Falabella tiene la capacidad de salir adelante y fortalecida en este nuevo entorno. Hay otros que son mucho más críticos, y sostienen que el mercado de las multitiendas como lo conocemos hoy se va a seguir achicando y que esas mismas compañías van a perder valor. Los ganadores, afirman, serán Mercado Libre y Amazon.

En Falabella hay confianza por el trabajo que ha llevado adelante su administración. "Hemos realizando fuertes inversiones y desarrollos de capacidades tecnológicas y logísticas para sostener nuestro acelerado crecimiento online. Este proceso de larga data y de maduración gradual, nos ha permitido escalar nuestro ecosistema físico digital", señalan de la empresa.

Su archirrival Cencosud -liderado por Horst Paulmann y dueño de las cadenas Jumbo, Paris, Easy, entre otras- optó por formar una alianza con Cornershop para potenciar sus ventas por internet y el despacho de sus productos a las casas de sus clientes en un corto periodo. Hasta ahora, el acuerdo ha sido un éxito, afirman desde esa firma.

Falabella también evaluó sumar un tercero para potenciar el negocio de la última milla: estuvo muy cerca de adquirir la aplicación elsuper.cl. Autodenominado como el primer supermercado virtual de Chile, tuvo escasos tres años de vida. A fines del año pasado, sus dueños (Pablo Castillo, exejecutivo de Cencosud, y Richard von Appen, presidente de Ultramar, entre otros) decidieron bajar la cortina debido a la dura competencia con los grandes actores del comercio.

Tras esto, la firma liderada por Solari optó por el camino propio y desarrollar su propia aplicación, Fazil. "Falabella permanentemente busca distintas alternativas para acelerar su crecimiento y escalar el negocio. En ese contexto se analizaron diversas posibilidades de adquisiciones y alianzas. En última instancia, Falabella decidió desarrollar una aplicación de última milla propia para asegurar la relación directa con el cliente, sin necesidad de un intermediario", explican desde el retailer.

Según cifras de la propia compañía, en Perú, durante el tercer trimestre, la app reportó un incremento de 318% en tráfico y 117% de crecimiento en el total de órdenes respecto al segundo trimestre de este año.

En Chile, durante el mismo periodo, el volumen de clientes en la aplicación creció 94% en comparación al trimestre anterior, mientras que el volumen de órdenes se incrementó en 114%.

La app partió como un servicio dirigido a las ventas por internet de su filial de supermercados Tottus, pero luego se aplicó a Sodimac (ferretería y artículos para el hogar) y próximamente sumará a su oferta el catálogo de productos de Falabella Retail.

Está previsto que el servicio se expanda a nuevas comunas, además de la incorporación gradual de la oferta de otros comercios, como farmacias, tiendas de mascotas y otros rubros. Un verdadero símil de Cornershop.

Todas estas innovaciones, dicen desde Falabella, "no son improvisadas" y se complementarán con su red de tiendas físicas, que es uno de sus principales activos, así como el conocimiento que tiene de sus clientes gracias a su tarjeta CMR.

Pero en el actual escenario que enfrenta la industria del retail, aún no hay una receta mágica para el éxito. Por eso, el desafío que tendrá el sucesor de Somoza no será nada de fácil.