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Alejandra Ravera, gerenta general de la Asociación de Marketing Digital y Data de Chile: “Hay muchas empresas que aún no están preparadas para cumplir con la ley de protección de datos”

Advirtió que, aunque varias compañías del sector de marketing digital han ajustado sus procesos para cumplir con la ley, un “porcentaje altísimo” está lejos de lograrlo.

Por: Marco Zecchetto

Publicado: Miércoles 26 de marzo de 2025 a las 04:00 hrs.

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Transformación Digital

Ley de Protección de Datos Personales

Marco Zecchetto

Las empresas tienen 20 meses para ajustar sus procesos para cumplir con la nueva Ley de Protección y Tratamiento de Datos Personales que entra en vigor en diciembre de 2026.

En este contexto, la gerente general de la Asociación de Marketing Digital y Data de Chile (AMDD), Alejandra Ravera, advirtió que “hay muchas empresas que todavía no le han tomado el peso a la normativa que se viene” y “que no están preparadas para cumplir con la ley”.

La representante del gremio, que reúne a anunciantes, agencias de publicidad y firmas de servicios de marketing, agregó que para estas empresas la recopilación y uso de datos es parte central de sus estrategias, por lo tanto, deben avanzar en ajustar sus protocolos.

“Hay muchas empresas que todavía no le han tomado el peso a la normativa que se viene”.

Entre las transformaciones y desafíos que impone la nueva normativa, la ejecutiva destacó la centralización de las bases de datos y la adecuación de los formularios y políticas de privacidad.

Ravera comentó que para impulsar los cambios, han realizado charlas y capacitaciones a sus socios, lanzaron un asistente de inteligencia artificial (IA) que resuelve dudas sobre la ley y adelantó que el evento anual de AMDD, que se realizará en abril próximo, se enfocará en IA aplicada al marketing digital y uso ético de datos.

- ¿Cuáles son los principales desafíos que esta legislación plantea para la industria del marketing digital?

- Estamos frente a un cambio súper profundo en la forma en que se recopilan, gestionan y utilizan los datos. Muchas empresas, sobre todo las más grandes, llevan harto tiempo preparándose frente a esto y ajustando sus procesos para poder cumplir con la ley, pero sin duda un porcentaje altísimo todavía no está ni cerca de poder lograrlo.

En España, por ejemplo, varias compañías no alcanzaron a cumplir en los dos años de vacancia del Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, y el día anterior a la entrada en vigencia estaba todo el mundo desesperado tratando de gestionar los datos y conseguir los consentimientos informados. Entonces fue bastante difícil, y creo que todavía hay sectores que no dimensionan el impacto que va a tener esta normativa en Chile.

Nosotros nos hemos preocupado mucho como AMDD, en conjunto con nuestro Consejo de Ética y Autorregulación que integran cuatro abogados expertos en datos, en realizar encuentros con nuestros socios para explicar la ley y aplicarla a casos específicos de cada una de las industrias para que entiendan cuál es la implicancia y cuáles son las brechas que tienen en relación a la nueva normativa.

- ¿Qué prácticas deberán modificar o abandonar y qué ocurrirá con el seguimiento del comportamiento de los consumidores en línea, como las cookies?

- De partida, si no se tiene el consentimiento informado, inequívoco y específico de la persona, no se le podrá contactar ni por mail, ni por teléfono, ni por ningún medio. Por otro lado, las empresas no van a poder tener sus bases de datos disgregadas (por área), de manera que toda la información de una persona, deberá estar almacenada en un único lugar.

Las compañías van a tener que revisar sus bases, limpiarlas y actualizarlas en función de la información, que cuenten con el consentimiento informado, y datos de calidad bien documentados.

También vamos a tener que ajustar los formularios y las políticas de privacidad para que los consentimientos sean explícitos, verificables e inequívocos. Las personas ya no van a cliquear solamente ‘acepta términos y condiciones’, van a tener que ir celda por celda diciendo específicamente qué tipo de información quieren recibir.

Respecto del seguimiento del comportamiento en línea de las personas, hay un montón de herramientas y tecnologías que permiten hacerlo, pero lo importante es anonimizar los datos. Se requiere creatividad para volver a pensar cómo voy a contactar a mi audiencia.

Brechas y medidas

- ¿Cuáles son los principales obstáculos que enfrentan las empresas para adaptarse? ¿Qué aspectos generan incertidumbre?

- Hay una falta de conocimiento para los que no somos abogados y creo que ninguno de los profesionales de marketing de este país es tan cercano al tema del legislador. La mayor incertidumbre se genera en cómo creativamente abordar al consumidor sin necesidad del uso del dato específico y el gasto que esto significa, porque requiere inversión. Hay muchas empresas que todavía no le han tomado el peso a la normativa que se viene, y nosotros como AMDD estamos tomando todas las precauciones.

- ¿Qué está haciendo la AMDD para ayudar a sus socios en el proceso?

- Nuestro Consejo de Ética y Autorregulación está trabajando en la quinta versión del Código de Ética y Autorregulación de la Asociación.

También hemos realizado evaluaciones de cumplimiento donde vamos midiendo las brechas que tienen las empresas ante la normativa.

Además, hemos hecho charlas, cursos de formación intensivos y desarrollamos un curso en módulos online que va a estar disponible en nuestra página web.

También creamos un asistente de inteligencia artificial basado en OpenAI que responde dudas sobre la ley, y en abril realizaremos el evento AMDDay 2025, sobre inteligencia artificial aplicada al marketing digital con uso ético de datos.

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