Adolfo Corujo, socio y CEO de la unidad Deep Digital business de la consultora global Llorente y Cuenca: “La transformación digital de los medios de comunicaciónse está produciendo a marchas obligadas por el mercado”

En 2018, la consultora global en comunicaciones de origen español, Llorente y Cuenca (LLYC) se propuso transformar digitalmente la oferta de servicios en seis años. Una misión con doble tarea: desarrollar tecnologías y digitalizar los servicios, al tiempo que la propia consultora se transformaba digitalmente para asumir estos desafíos.

La tarea la lidera Adolfo Corujo, socio y CEO de la unidad Deep Digital Business de LLYC, la que se creó en 2021 y que hoy representa el 35% del total de los ingresos de la compañía, presente en 12 países, incluido Chile.

“Los patrones de consumo de información de las audiencias de los medios siguen cambiando sistemáticamente”.

El experto en marketing y comunicación explicó que esta unidad es una nueva línea de negocio para impulsar la transformación digital de sus clientes con nuevas tecnologías -como Big Data, machine learning e inteligencia artificial (IA)- en materia de comunicaciones, con aplicación en marketing, publicidad y comunicaciones propiamente tal.

Comentó que su unidad tiene la meta de representar el 50% de los ingresos totales de LLYC en dos años, de manera que “más allá de 2025 “no haya distinción entre lo digital, tecnológico o transformativo del negocio convencional”, dijo Corujo.

Respecto de la transformación digital en los medios de comunicación, señaló que estos debido al mercado han tenido que ir a “marchas forzadas”, al igual que otros rubros, lo que estaría gatillado por el modelo de negocio de este segmento, “que ha estado en jaque durante las últimas dos décadas”.

- ¿Qué tecnologías aplican para terceros?

- Aplicamos tecnologías para la comunicación, marketing y publicidad, conocidas como Commstech, Marktech y Adtech, respectivamente. Tenemos grandes campos: la data, con la extracción de patrones, predicción y capacidad de generar modelos de entrenamiento; la automatización de procesos, muy importante en el marketing para automatizar las estrategias comerciales con el cliente (CRM); y luego está la inteligencia artificial generativa, que es utilizar parte de las capacidades de data y de automatización para generar estructura de contenidos y análisis. En ese campo, la IA hace más sencillo el trabajo de creación, dirección y modificación del contenido, y será una de las áreas de de mayor desarrollo.

- La nueva unidad ya tiene dos años. ¿Cuáles han sido las lecciones hasta ahora?

-La primera es no convertir la tecnología o el elemento digital en el fin, porque cuando uno se enamora mucho y lo aplica en todos los proyectos no tiene sentido. Lo importante es el fin: ¿Qué desafío tiene mi cliente? ¿Puede esta tecnología ayudarle?

Un segundo aprendizaje es el ritmo en que tienes que lograr la transformación de una firma de servicios de consultorías en toda su operación a nivel mundial de igual manera y al mismo tiempo, para entregar los mismos servicios tecnológicos en todos los países. Luego está el cómo logras que los consultores de comunicación que han trabajado toda la vida en esto no se vean superados o abrumados por la adopción de estas tecnologías.

Innovación en medios

- ¿Cuáles han sido los medios de comunicación más avanzados en adopción de nuevas tecnologías?

- The Guardian fue uno de los primeros que utilizó la IA para redactar artículos en 2019 con GPT-2 (modelo de lenguaje de gran tamaño generativo), cuando nadie sabía lo que era GPT.

Todos miramos los ejemplos tipo The New York Times, que desde el punto de vista de la visualización de data es absolutamente increíble lo que hacen, porque uno puede utilizar Big Data como una herramienta, pero lo difícil es contar una historia y la capacidad que tiene para lograrlo me fascina.

En Latinoamérica hay grandes grupos de medios haciendo cosas muy interesantes, como . O Globo (Brasil) desde el punto de vista de branded content y tecnología.

- ¿Y cómo ve la transformación digital de los medios? ¿Van a la par de otros sectores?

- Se está produciendo a marchas forzadas obligadas por el mercado al igual que en el resto de los sectores. No es el pionero y la razón probablemente se debe a cuestiones que tienen que ver con el propio modelo de negocio de los medios de comunicación, que se ha visto en jaque durante los últimos 20 años por el mundo digital. No es el que está marcando la iniciativa o proponiendo algo nuevo, sino es la gente la que está demandando algo nuevo. En ese sentido, los medios de comunicación han sido un poco más reactivos.

- ¿Qué le preocupa a los medios?

-Muchas cosas y creo que ellos todavía no tienen respuesta. Los patrones de consumo de información de las audiencias de los medios siguen cambiando sistemáticamente. Al principio eran las redes sociales y ahora son Bing, Sidney o Bard en Google, entonces, ¿cómo afectará el consumo de información de las personas si le puedo hablar a una IA? ¿Cómo reaccionarán los medios de comunicación ante la IA en vista del papel que tienen en la selección de qué es relevante y qué no? Estamos todos retados y los medios también.