Socios FIFA: A preocuparse del marketing

Estamos en los minutos de descuentos para Brasil 2014, el quinto Mundial de fútbol de la historia en Sudamérica.

Desde el punto de vista de marketing, qué mejor “promoción” o publicidad puede tener un país que el captar la atención de todo el orbe en un periodo de extensión considerable. Esta oportunidad de hacer “promoción” (o publicidad) es el mejor aliado para fortalecer el turismo, una de las industrias más importantes en Brasil, para así equilibrar su desarrollo, que hoy está dependiente de las agripadas materias primas e industrias.

Sin embargo, ninguna promoción puede sustentarse si el “producto” que se ofrece no cumple las expectativas. El excesivo énfasis en preparar la infraestructura, ha evidenciado que las autoridades han postergado la parte más importante e influyente del país: su capital humano. El mayor activo que estimula el turismo lo conforman las personas (premisa básica en marketing de servicios) y las constantes protestas populares, que se hicieron sentir con fuerza hace un año en la Copa Confederaciones, demuestran el descuido en satisfacer las necesidades de un país en vías de desarrollo (educación, salud, equidad, etc.). El año 2007, el 79% de los brasileños aprobaba la organización del Mundial, porcentaje que hoy no alcanza a la mitad de la población (48%).

Por último, si la “plaza” o el lugar donde se presta el servicio no posee condiciones adecuadas (seguridad, transporte, servicios hoteleros, etc.), se transforma en otra variable en contra, que más que atraer terminará alejando a los potenciales turistas. Con este entorno, la variable “precio” difícilmente podremos llevarla al alza, ya que la disposición a pagar será menor. Sin duda, la oportunidad que se visualizaba hace 8 años, en el camino ha ido debilitándose.

Este efecto negativo también puede traspasarse a las marcas socias de la “señora” FIFA, ya que se podría interpretar que están avalando y respaldando este proceder. Esto debe ser un dolor de cabeza para los ejecutivos de Adidas, Coca Cola, Emirates, Visa, Sony y Hyundai y otros patrocinadores que han apoyado a este evento por muchos años, teniendo ya comprometida su participación hasta el 2022. La inversión en publicidad proyectada para el Mundial supera los US$ 2.900 millones y solo los socios FIFA, que tienen el máximo nivel de asociación, invertirán en medios US$ 200 millones, garantizados por derechos universales y exclusivos con la gran cita mundialera.

La tranquilidad que pueden tener estas marcas en seguir haciendo “promoción” (publicidad), es que debe sustentarse en “productos” que agreguen valor, fáciles de acceder (plaza) y con “precios” atractivos. De lo contrario, sería mejor no invertir un peso en publicidad.

Ojalá que la Roja de nuestro calvo entrenador pueda llegar lejos, ya que los países finalistas tendrán un efecto positivo en su “promoción”.

Sería un éxito para todos los hinchas de la Selección, sus sponsors y el país futbolero. Sin embargo, nuestras autoridades tendrán que preocuparse de las 4P para beneficiarse de ello, sino toda esa inversión no tendrá los retornos esperados. ¡Vamos Chile!