Tony Sarroca es el director creativo general de la agencia de publicidad Simple. Junto a su equipo lleva cerca de 20 años trabajando en el concepto más distintivo y reconocible de COLUN: “La magia del sur”. Pese a las dificultades que les ha puesto la pandemia, este año obtuvo el primer lugar de marcas ciudadanas de CADEM. Aquí, la historia de esa melodía imposible de olvidar.
Por: Equipo DF
Publicado: Jueves 9 de julio de 2020 a las 09:00 hrs.
Todo COLUN, salvo su área de marketing, se ubica en La Unión y en sus alrededores en la Región de Los Ríos. Los cooperados, el equipos directivo de la empresa y sus trabajadores conviven con esa realidad que se vive en el sur. Sin duda una empresa territorial. Han sido ellos los que proveyeron de insights, ideas y experiencias que sólo en ese entorno sureño se viven al equipo de Tony Sarroca, socio y director creativo de Simple para poder elaborar un concepto creativo que está dos años de cumplir 20 años sin mayores "pestañeos" como se le denomina en el mundo publicitario cuando una marca cambia el rumbo y se aleja de su esencia. "Nosotros fuimos muy insistentes en que la magia del sur es algo que se puede ampliar muchísimo y por otro lado tenemos un cliente que escucha y hace que eso viva" comenta el publicista.
La sutileza del mensaje
Qué duda cabe que el objetivo de marketing de COLUN - Cooperativa Agrícola y Lechera de La Unión Limitada- de posicionarse como una de las principales empresas lácteas, logrando satisfacer las necesidades actuales y potenciales de sus consumidores, a través de un amplio mix de productos y marcas, de la más alta calidad, saludables, naturales y con origen del sur se ha cumplido. Y lo ha conseguido con honores. En 2012, COLUN ingresó al "Marketing Hall of Fame", en la categoría "Gran Marca Chilena Producto", en reconocimiento a la construcción de una marca de valor excepcional; en 2019 ganaron los premios de reputación corporativa y marca de excelencia y este año obtuvieron el primer lugar de marcas ciudadanas de CADEM. Y así. No hay duda que COLUN es una marca querida, reconocida por los chilenos y que refleja una realidad: "La Magia del sur".
- ¿Cuáles, crees tú, fueron los principales insights que obtuvieron para llegar a la consistencia en el mensaje? El sur tiene una connotación y asociaciones muy potentes. La magia del sur está ahí, dando bote. Es un insight que es la verdad y nada más que la verdad. No tuvimos que crear un concepto o levantar una característica especial para que, ojalá, la gente se conecte con él. Tú lo dices y la gente inmediatamente dice "sí, yo siento eso", "qué mágico que es el sur", "cuando voy me desconecto" y así un montón de sentimientos. Entonces, es algo súper propio y quien más que COLUN lo podía decir. Estando donde está, haciendo lo que hace. Así surge el concepto.
-Debe significar un gran desafío darle consistencia al mensaje por tanto tiempo y no caer en "innovar" con nuevas ideas o mensaje. ¿Cómo se logra permanecer en el tiempo y que la marca genere arraigo? Es bien difícil, especialmente al principio porque hay poco de donde agarrarse. Sin embargo, independientemente de las contingencias, de lo que haga la competencia, de las nuevas tecnologías y medios que surjan, si uno tiene un concepto que es capaz de hablar de esa marca, hay que confiar en él. Un concepto consistente debe ser capaz de poder aplicarse a cualquier escenario. COLUN se ha visto enfrentado al estallido, ahora la pandemia y antes a otras crisis o cambios en la gerencia, pero el concepto que los define como marca es auténtico, no cambia, pero si se actualiza. Y eso habla de contenido y forma. Sarroca menciona la necesaria evolución que deben tener las marcas sin dejar con ello su autenticidad. La sutileza en los cambios que ha experimentado COLUN se basa principalmente en la música. "Lo que nosotros siempre decimos es que tú puedes estar de espalda al televisor que está prendido o estas escuchando la radio y de repente aparece esta música sin que exista marca y nada asociado y tú vas a decir: "COLUN".
-La música se transformó entonces en un activo para la marca. En un tremendo activo, que uno se plantea cómo mantenerla vigente después de 25 años. Por eso es que a esa melodía se le van dando los toques, los cambios, la actualización y la atmósfera que uno requiere para ciertos mensajes. Si yo tengo un mensaje que tiene que ver con el lanzamiento de un nuevo producto para niños, bueno yo a esa música le doy un guiño más infantil y, por otro lado, si tengo algo que tiene que ver con un poquito más de energía, como "Protein plus", a la música le das más energía, pero lo que no pierdes es la esencia. La melodía de COLUN sigue estando.
- La evolución entonces ha sido sutil Cuando uno cuida la vigencia de los activos del sur como los paisajes, la gente, el ritmo, la actitud y toda una serie de cosas que tienen que ver con la cultura, lo que tratamos de ver es cómo se vive el sur hoy año 2020 a diferencia de como se vivía en 1992. Entonces hay una serie de cosas que son guiños, pero es importante ir captándolos. Ahí viene el tema de cómo se actualiza el concepto y cómo se mantiene vigente la marca, pero sin cambiar la esencia.
- ¿Por qué crees que la marca conecta tan bien con la gente? Yo creo que es el origen, el territorio, el sur, que es una marca chilena y nuestra. Todos esos sinónimos que tienen que ver con algo que está ocurriendo en un lugar específico de Chile que es muy representativo y los que viven ahí o están cerca lo defienden, se sienten muy orgulloso de ello. Y los que no vivimos ahí, nos gusta, quisiéramos estar ahí y queremos que no cambie. Tiene una serie de cosas que el mundo moderno quiere, anhela, echa de menos. Por eso creo que es una marca que la gente quiere tanto, se identifica tanto con ella, porque es chilena, es de ella, es de la zona, es de origen.
La autenticidad de la marca
Tanto para la compañia como para el equipo creativo la autenticidad es fundamental porque representa una cooperativa con más de 70 años de existencia y que nació con una serie de valores que, hasta la fecha, no han cambiado. "El hacer las cosas bien, cooperar unos con otros, el cuidado hacia la naturaleza son valores que no han cambiado" señala Tony Sarroca y agrega "COLUN tiene eso, que es una marca que no solamente predica, si no que practica y hace muchos años".
-El diálogo constante con ellos te debe recordar todo el tiempo lo auténticos que son como empresa y como comunidad. ¿Son ellos finalmente los que les proveen de material para sus procesos creativos? Totalmente, porque es tan potente lo que hay allá y lo que hacen y cómo lo hacen que uno tiene que simplemente tomar eso y llevárselo a la gente. Eso es lo que nosotros hemos hecho durante estos últimos 18 años desde que se acuñó este concepto. Cre que las marcas que creo que logran tener una esencia y son fieles a ellas, como Nike por ejemplo y son capaces de que perdure y que no pestañee, no hay ningún problema que se vayan poniendo al día en términos de las nuevas modas y ondas que van sucediendo. Cuando tu cambias la esencia es otra marca la que está hablando.
-Por último ¿Cómo ha influído la pandemia y el encierro en los procesos creativos? En el proceso creativo, lo único que ha sido más difícil son las restricciones que uno tiene pero creo que está está bien rayada la cancha. Desde lo funcional y práctico hemos sido más papistas que el Papa en términos de cómo nos vamos a mover durante esta pandemia. Cuando la autoridad fija cierta cantidad de reglas o de protocolos, nosotros los cumplimos al mil por ciento. Por ejemplo, al hacer un comercial, que lo hemos hecho durante la pandemia, cuidamos desde la exigencia y vamos más allá incluso. Si normalmente iba un grupo de 25 personas al sur, hoy sólo lo hacen 3 y nosotros, desde nuestras casas, dirigimos la filmación. Tenemos tanta experiencia, know how y tanto viaje a la zona que ha sido posible concretar las ideas a la distancia cumpliendo siempre con nuestro standard de calidad.
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