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El riesgo de volverse irrelevante

Martín Picó Estrada, Socio Fundador- CTD Partners Consulting, académico de la Universidad Diego Portales reflexiona sobre el futuro del marketing y la urgencia de actualizar a losejecutivos.

Por: Equipo DF

Publicado: Sábado 8 de mayo de 2021 a las 05:00 hrs.

Sin duda que los tiempos que venimos transitando nos interpelan como humanidad y tienen un profundo impacto en nuestras organizaciones y en nuestro rol de liderazgo. Frente al colapso del contexto que nos toca vivir, nos toca reflexionar sobre aspectos esenciales del rol de marketing en la empresa y la sociedad. Sin embargo, no es posible separar este análisis de nuestros aspectos humanos esenciales que han sido desafiados en esta pandemia y que debemos respondernos como lideres: ¿Cuál es el sentido de nuestra existencia? ¿Cuáles prioridades de vida son realmente importantes? ¿Qué hábitos hemos cambiado en forma permanente y cuáles no? ¿Saldremos mejores o peores como personas en el escenario post-Covid?. Temas para pensar en nuestra transformación personal.

Durante el último año y medio he dialogado con una importante cantidad de líderes de marketing y gerentes generales en distintos países de la región e industrias con el objetivo de reflexionar sobre un nuevo rol de marketing y liderazgo en línea con los cambios que estamos viviendo en Chile y en el mundo. Lo primero que podemos destacar es el aumento significativo en la complejidad que toca liderar: Carlos Brito, CEO de AB Inbev afirmaba hace poco “He sido CEO por 15 años, y la etapa inicial como CEO fue mucho más fácil porque se trataba solo del negocio....tenias que manejar tus retailers y consumidores...ahora es más amplio... sustentabilidad, raza, desigualdad, política...es todo”. Esta complejidad podemos describirla en varios frentes con profundas implicancias en el rol de marketing: se diluyen las fronteras entre el trabajo y el hogar, se diluyen los límites entre la reputación de la marca de la empresa y la de sus líderes, se eliminan las barreras entre la responsabilidad con los accionistas y con la sociedad, cambios de hábitos profundos en el consumidor que no retornaran al pasado, y una mayor demanda de confianza y transparencia en el manejo de la privacidad de datos, entre otros. ¿Tenemos en nuestra organización las capacidades y las competencias humanas en nuestros equipos para gestionar toda esta complejidad?

La respuesta frente a este interrogante es que Marketing tiene la oportunidad de transformarse para liderar esta disrupción, o corre el riesgo de pasar a la irrelevancia. Algunas características del nuevo rol que se observan en las empresas que más han podido avanza son: asumir un rol más estratégico y horizontal en el negocio, trabajando con otras áreas para poner el cliente al centro de los procesos, liderando el propósito de marca sentido y vivido en la cultura, desarrollando una mayor personalización y automatización en la interacción con sus clientes, adoptando nuevas formas de trabajo de mayor dinamismo y agilidad, y desarrollando las competencias de liderazgo humano para trabajar en un contexto de gran incertidumbre.

Mirando hacia adelante podemos destacar que algunas capacidades indispensables para el nuevo rol de marketing son el dominio de la tecnología y la gestión de datos para ser articulados adecuadamente en la toma de decisiones, conocimiento y ADN digital que permita interconectar contenidos de marca y el e-commerce, espíritu emprendedor para la innovación permanente y capacidades de liderazgo adaptativo, servicial y humilde para aprender en forma continua.

Como reflexión final podemos señalar que el Covid ha creado en las organizaciones una cultura de liderazgo y colaboración inmediata focalizada en la necesidad urgente de resiliencia frente a nuevas necesidades, procesos y modelos de negocio. Como consecuencia, marketing tiene la oportunidad de liderar el dialogo y la agenda que conduzca hacia el crecimiento y la innovación con el cliente al centro, desarrollando las capacidades criticas y las competencias humanas en sus equipos. Para llevarlo adelante, los invito a animarse a emprender con coraje un nuevo viaje de cambio en sus organizaciones que renueve el valor y la contribución de marketing hacia los clientes, la empresa y la sociedad.

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