Uno de los ganadores de la última premiación de los leones de Cannes, el festival anual de autocongratulación de la industria publicitaria, fue un anuncio de una nueva hoja de afeitar de Gillette diseñada para cuidadores que deben rasurar a ancianos. El anuncio de la agencia Grey New York es una conmovedora narración exquisitamente filmada... de tres minutos de duración.
He allí el problema existencial de la industria de la publicidad. ¿Quién va a dedicar tres minutos a ver un anuncio de video en línea durante estas épocas de capacidad de concentración cada vez más limitada? ¿Quién siquiera permite que un anuncio de 30 segundos esté en la pantalla hasta el final sin hacer clic tan pronto como sea posible en la casilla tentadoramente marcada con la frase "Saltar anuncio"?
El anuncio de 30 segundos paga por muchos de los yates alquilados y de las costosas fiestas de Cannes, y realza la afirmación de la industria de ser tan creativa como Hollywood, aunque en formatos más cortos. "La empresa de la televisión ha creado cientos de miles de millones de dólares en valor", declaró entusiasmadamente Jeffrey Katzenberg, ex director ejecutivo de DreamWorks Animation.
Pero los anuncios tradicionales están en dificultades. A finales de este año, Google dejará de permitir que se muestren en YouTube a menos que se puedan omitir y, en su lugar, está impulsando el uso de un nuevo formato de seis segundos, conocido como un "bumper". El formato narrativo diseñado para las pausas entre programas de televisión no funciona en línea.
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Crisis en la industria
Esto es parte de una crisis más amplia en la industria de la publicidad en línea, a pesar de las celebraciones en Cannes. El descubrimiento en marzo de que los anuncios se estaban publicando junto a vídeos de contenido ofensivo en YouTube llevó a empresas como AT&T y L'Oréal a eliminar los anuncios de YouTube y de sitios vendidos a través de la red publicitaria de Google.
Se suponía que la distribución automatizada de anuncios destacados en línea a través de intercambios y redes traería consigo una eficiencia incalculable. En lugar de difundir sus anuncios a audiencias de masas, los promocionadores llegarían a nichos precisos de acuerdo a su demografía y a su comportamiento en línea. La realidad es un desastre: anuncios inadecuados que aparecen en sitios de baja calidad, e irritados espectadores que se los saltan.
Esta carrera hacia abajo no beneficia a nadie. Las tarifas de la publicidad en línea han disminuido, empobreciendo a los editores y a las emisoras; los anunciantes no pueden llegar a un nuevo público con fiabilidad. Vice Media, el grupo digital que se centra en los millennials, está valorado en US$ 5.700 millones, demostrando el valor de cualquier marca que distribuya publicidad a la 'generación en línea'.
La dificultad para anunciantes como Procter & Gamble y Unilever se evidencia en los números. La publicidad en Internet superó a la publicidad por televisión el año pasado, pero la mayoría de los gastos en línea se destinaron al marketing de búsquedas. Las empresas dependen de la televisión para mostrar anuncios: gastaron sólo US$ 9 mil millones en anuncios de video en línea en EEUU, en comparación con US$ 71 mil millones en anuncios de televisión estadounidense, según la firma de contabilidad PwC.
"Lo que el espectador quiere y lo que el anunciante considera como 'calidad' a menudo no son lo mismo", señaló recientemente Group M, el grupo de compra de medios de WPP. Se estima que los grandes anunciantes que pagan el 90% de los anuncios televisivos contribuyen con sólo entre 30% y 40% del gasto publicitario en línea. Ellos prefieren el anuncio de 30 segundos y el espacio que ocupa.
De ahí el leve pánico en Cannes. Michael Kassan, director ejecutivo de la consultora MediaLink, habló de "el caos en la intersección del marketing, la tecnología y la publicidad que está provocando noches en vela". Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, hizo un llamado a crear material cautivador con el fin de lograr que una impaciente audiencia móvil haga una pausa y vea el contenido.
Ahora consideremos a Katzenberg, quien vendió DreamWorks Animation a NBCUniversal por US$ 3.800 millones en 2016, y viajó a Cannes con su nueva idea. Como veterano de películas de Hollywood y de programas televisivos de enormes presupuestos, ve los escasos valores de producción y las bajas tarifas publicitarias de numerosos videos digitales con una consternación que raya en el desprecio.
Quiere más bien crear una "nueva TV", un formato de unos cinco a diez minutos para dramas y entretenimiento en línea a los que los estudios les dedicarían presupuestos similares a los de los programas televisivos. Al gastar US$ 100.000 por minuto, en vez de los US$ 1.000 que se consideran costosos en línea, los estudios podrían contratar escritores y actores estrella para miniprogramas que pudieran "hacer que los televidentes digan '¡guau, me encanta esto!'".
Katzenberg obtiene inspiración del autor Dan Brown, cuyo 'golpe maestro' fue cortar "El código Da Vinci" en capítulos cortos que una audiencia de masas pudiera digerir fácilmente. Además, presenta el ejemplo de Charles Dickens, quien dividió sus novelas en 'episodios' publicados en revistas.
Insiste en que los productores y los escritores están entusiasmados con su idea, lo cual no es sorprendente dado el hecho de que todo el mundo prefiere enormes presupuestos en vez de los modestos.
Sin respuesta
Pero mucho se basa en algo que aún no se ha ideado: un robusto sucesor de los anuncios de 30 segundos. El comercial de la maquinilla de afeitar de Gillette es casi lo suficientemente largo como para calificar como "nueva TV" por sí mismo, y sería difícil colocar un anuncio publicitario en un programa de siete minutos sin perder a irritados espectadores.
¿Qué salvará a la publicidad del caos? En Cannes , era fácil encontrar gente que hacía la pregunta y muy difícil encontrar a alguien con una respuesta convincente. El anuncio de 30 segundos fue una invención perfecta para su época; los creativos deben crear otra.
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