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Las empresas multinacionales salen de cacería en busca del sigiloso “consumidor ético”

Los consumidores de hoy quieren gastar su dinero en productos de compañías responsables...

Por: Equipo DF

Publicado: Viernes 15 de junio de 2012 a las 05:00 hrs.

Por Michael Skapinker 

 Los consumidores de hoy quieren gastar su dinero en productos de compañías responsables, dijo el director ejecutivo de Paul Polman, en una entrevista reciente. “Están cada vez más dispuestos a votar con sus billeteras”.

Se puede oír lo mismo de muchos líderes empresariales. Los consumidores están insistiendo en que los productos que compran no destruyan o vengan de fábricas de mano de obra esclava.

Sin embargo, se detecta algo de frustración en la afirmación de Polman. Dice que parte de esos consumidores no están recibiendo el mensaje ético. Unilever ha prometido que todos sus aceites de palma vendrán de fuentes sustentables certificadas hacia 2020. El grupo de bienes de consumo anglo-holandés está en conversaciones con el gobierno indonesio sobre invertir más de 100.000 millones de euros (US$ 125.170 millones) en una planta de procesamiento en Sumatra para rastrear sus compras de aceite de palma con más exactitud. Gran parte de esto es una respuesta a la campaña de Greenpeace contra Unilever y otros por la compra de aceite de palma a compañías indonesias que estaban causando deforestación en regiones habitadas por orangutanes.

Preservar la selva tropical y ser amable con los animales: dos causas que seguramente enternecen a consumidores responsables modernos. Por lo que deberían estar agradecidos con lo que hace Unilever. Pero parece no importarles.

“Hemos visto un limitado entendimiento del consumidor al comprar productos que vienen de la deforestación ilegal”, dijo Polman. “Los consumidores no valoran todavía si la margarina viene de un aceite de palma o no. Por lo que hay que hacer un programa educacional”.

Es una historia antigua. Los consumidores le dicen a los investigadores de mercado que ellos se preocupan sobre los productos que son fabricados de manera responsable. Pero, cuando van al supermercado, ellos compran los mismos bienes de siempre. Se llama la paradoja 3:30. El 30% de los consumidores se consideran a sí mismos compradores éticos pero sólo el 3% realmente lo es.

Hay señales de que eso está cambiando. Las ventas mundiales de bienes Fairtrade (comercio justo), el que garantiza a los agricultores un precio mínimo, se elevaron 27% a 4.400 millones de euros en 2010, el último año según las cifras disponibles.

Ha habido un inmenso aumento en los mercados individuales. En Australia y Nueva Zelandia, las compras de Fairtrade se elevaron 258%. Y en Sudáfrica, se incrementaron 315%. Incluso en Reino Unido, el mayor y más maduro mercado Faitrade del mundo, aumentaron 5%.

No obstante, los totales generales son pequeños. Las ventas a nivel mundial de cualquier fuente fueron equivalentes a sólo 4,4% de la facturación de Carrefour en 2010. Sin importar lo que digan las investigaciones de mercado, los compradores conscientes son una minoría muy pequeña.

Respuestas aceptables 

En “Why ethical consumers don’t walk their talk”, un estudio publicado en el Journal of Business Ethics, tres académicos australianos dijeron que había dos explicaciones posibles para “esta brecha entre intenciones y comportamiento”. La primera es que los consumidores dan a los investigadores de mercado lo que ellos creen son respuestas socialmente aceptables antes de salir y comprar los que ellos quieren. La segunda explicación, que es la que los escritores prefieren, es que los consumidores realmente intentan ser éticos, pero cuando llegan a las tiendas, se hace muy difícil. No pueden encontrar los bienes éticos o son muy caros, o los hijos los distraen.

Entonces, ¿por qué las compañías se molestan si los consumidores no lo hacen? Primero, algunos directores ejecutivos, como Polman y Mark Parker, de Nike, están verdaderamente preocupados por la sustentabilidad de los recursos que se necesitan para sus productos.

Segundo, ellos quieren quitarse de encima a las organizaciones. Cuando Nestlé fue lenta para seguir el liderazgo de Unilever y Kraft en actuar sobre el aceite de palma sustentable, Greenpeace interrumpió su reunión anual e hizo circular un video donde un chocolate Kit Kat se transformaba en un dedo de orangután. A ninguna compañía le gusta eso.

Tercero, incluso si no todos los consumidores son tan meticulosos como dicen ser, aún hay grupos pequeños, con frecuencia acomodados, que se preocupan. Los compradores Fairtrade son de esa categoría. Cuando Ben & Jerry’s de Unilever apareció con marcas que apoyaban el matrimonio gay, obtuvo “una gran respuesta de los consumidores, no todos ellos, pero del grupo de consumidores que representa esa opinión”.

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