Andrew Edgecliffe-Johnson en Nueva York
"Estos son tiempos en los que los fuertes pueden volverse más fuertes", dijo el director ejecutivo de Nike, John Donahoe, en septiembre, mientras destacaba las inversiones digitales y la sólida marca que ayudaron al grupo de ropa deportiva a incrementar sus ganancias a pesar de que el Covid-19 obligó a cerrar sus tiendas.
Nike no es la única marca conocida que se ha jactado de sus ganancias y un aumento de participación en el mercado que ya lideraba. Desde Amazon hasta Starbucks, desde McDonald's hasta Mondelez, muchas de las empresas más grandes de EEUU crecieron este año, mientras las turbulencias de la pandemia hundían a sus rivales más pequeños en una crisis.
Así como Blackstone emergió como "un gran ganador de la crisis financiera mundial, creo que este será otro de esos momentos de aceleración", dijo recientemente su director ejecutivo Steve Schwarzman a los analistas que siguen al grupo de capital privado.
La recuperación desigual en "forma de K" que los economistas temen está dividiendo a la economía estadounidense también se está viendo en las empresas, a medida que la pandemia profundiza el abismo entre las compañías más grandes y mejor financiadas y las que carecen de escala.
Las políticas de los bancos centrales e instituciones financieras, junto con los cambios en el comportamiento de los consumidores, han acentuado tendencias que ya estaban poniendo más riqueza y crecimiento en manos de unas pocas grandes empresas, según académicos, consultores y asesores corporativos.
Eso, advierten algunos de ellos, amenaza con reducir la competencia, sofocar la innovación y frenar a las empresas más pequeñas que supuestamente son fuentes de creación de empleo y dinamismo económico.
"El año pasado claramente tuvo forma de K", dijo James Manyika, presidente de McKinsey Global Institute, y señaló que un análisis de MGI encontró que casi todas las compañías "superestrellas" en la parte superior de sus clasificaciones se habían vuelto más fuertes en 2020.
Eso refleja en parte el hecho de que en este grupo participan muchas empresas farmacéuticas y tecnológicas, y que la mayoría de sus miembros tiene el alcance global para superar los efectos locales del Covid-19.
Pero los ganadores del año también habían invertido más en herramientas digitales, que se volvieron fundamentales a medida que los empleados y clientes se dispersaban.
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Incluso dentro de los sectores, "las variaciones entre las empresas más y menos digitalizadas fueron enormes", dijo Manyika. Desde los minoristas obligados a intensificar sus ofertas de comercio electrónico hasta los bancos que necesitaron gestionar más transacciones en línea, “los habilitados digitalmente estaban listos para este momento”.
Confianza en la marca
La tendencia hacia la concentración empresarial comenzó mucho antes de la pandemia, cuando a mediados de la década de 1990 las grandes empresas estadounidenses listadas en empezaron a apoderaron de una parte cada vez mayor de la actividad económica, reveló el año pasado un estudio del profesor de Dartmouth Vijay Govindarajan y sus colegas.
Las pequeñas empresas han tenido cada vez más dificultades para "escapar de su clase", concluyeron, mientras que las empresas más grandes han tenido los recursos para invertir en activos, incluidas sus marcas.
Las empresas que entraron en la pandemia con marcas más fuertes en su mayoría ampliaron su liderazgo, a medida que los clientes se retiraron a proveedores conocidos.
"Los consumidores realmente están buscando en estos tiempos marcas en las que confían", dijo Michele Buck, director ejecutivo de Hershey, en el último reporte de ganancias del fabricante de chocolates. Dirk Van de Put, director ejecutivo de Mondelez, propietaria de Cadbury, atribuyó sus incrementos en participación de mercado al mismo fenómeno: “Los consumidores… fueron a las marcas con las que se sentían cómodos. Les recuerdan su infancia”, dijo a los analistas.
Los consumidores preocupados por la seguridad también frecuentaron menos las tiendas, lo que favoreció a las empresas que podían suministrar una amplia gama de productos. Tanto Walmart como Target mencionaron que esa "consolidación de los viajes" les benefició.
Las empresas de mensajería y almacenamiento que impulsaron el auge del comercio electrónico, los grupos tecnológicos y los grandes bancos y aseguradoras fueron algunos de los pocos que agregaron empleos en 2020. En el mundo más fragmentado de las artes y el entretenimiento, y en las compañías hoteleras y aéreas que se vieron particularmente afectadas por la pandemia los despidos golpearon fuertemente.
El mismo conjunto de datos también revela la división entre ganadores y perdedores dentro de ciertos sectores. Los únicos minoristas más allá de los que venden alimentos y alcohol que crearon empleos en el año hasta noviembre fueron los grandes operadores como Walmart y Costco, y los que venden materiales para la construcción y suministros para el jardín, como Home Depot.
En sus últimos reportes de ganancias, Walmart, Costco y Home Depot informaron aumentos de ventas interanuales de 5,3%, 16,9% y 23% respectivamente.
Cada uno de ellos ha visto subir sus acciones más de 20% este año, incluso mientras el creciente dominio del comercio electrónico de Amazon disparó sus acciones en más de dos tercios.
Gran parte de la divergencia se debe al acceso más fácil al capital de las empresas más grandes, según Olivier Darmouni, profesor de economía de Columbia Business School.
Las grandes empresas abiertas a bolsa con calificaciones crediticias de grado de inversión lideraron un récord de US$ 2,5 billones (millones de millones) en préstamos corporativos este año. Eso permitió a los líderes de la industria como Ford y General Motors estar listos cuando la demanda de sus productos comenzara a recuperarse.
Por el contrario, un estudio dirigido por Darmouni mostró que los préstamos bancarios más costosos de los que las empresas más pequeñas son más dependientes se volvieron mucho más difíciles de acceder este año a medida que los bancos endurecieron sus estándares crediticios. El aumento del crédito bancario en el primer semestre de 2020 “se debió casi en su totalidad a la participación de las grandes empresas en líneas de crédito precomprometidas”, concluyó su investigación. "Hay un premio muy claro por ser grande", dijo. “Los contratos que se firmaron en los buenos tiempos solo son confiable si eres una gran empresa".
Consolidación acelerada
El último año ha demostrado no solo de qué forma tan desigual fluyó el crédito, sino también cómo las respuestas políticas a la crisis podrían haber amplificado la tendencia, dijo Darmouni.
“La Fed y el Tesoro están acostumbrados a ayudar a las grandes empresas como las gigantes automotrices y los colosos de la banca. No están acostumbrados a tratar con empresas más pequeñas. La gran lección es que (el efecto de la ayuda) no se transmite”, dijo.
Las mayores víctimas corporativas de 2020 fueron aquellas que entraron en la pandemia con balances frágiles, como Hertz, la empresa de arriendo de automóviles, y los operadores menos favorecidos en mercados como el comercio minorista, restaurantes e inmobiliarias que sufrían de exceso de capacidad.
"La pandemia ha exacerbado la fuerza de lo bueno y de manera similar destacó las debilidades de las peores empresas", dijo Mohsin Meghji, director ejecutivo del grupo asesor de reestructuración M-III Partners.
Las empresas mal capitalizadas fuera de los dos o tres principales competidores de su industria podrían "salir del paso" en una economía fuerte, dijo, pero ahora "la gente dirigirá su capital a los supervivientes y lo retirará de los que no deberían sobrevivir".
Meghji espera una "significativa racionalización" en esos sectores sobrepoblados, con algunas empresas débiles vendiéndose a los ganadores de sus industrias y otras colapsando por completo.
Si eso sucediera, argumentó, "el Covid-19 podría terminar siendo un catalizador significativo para hacer que la economía estadounidense sea mucho más clara y competitiva porque obligará a que lo que debería haber sucedido durante cinco, siete o diez años suceda mucho más rápido".
Según Manyika, aproximadamente la mitad de los ganadores de un ciclo económico quedan fuera del grupo de las "superestrellas" en el ciclo siguiente. Eso, dijo, plantea preguntas sobre cuánto durará la dinámica en forma de K.
Aquellas empresas que se beneficiaron del gasto de los consumidores impulsado por el estímulo este año podrían sufrir si las intervenciones de política se reducen en 2021, mientras que aquellas que dependían de un mercado de deuda indulgente “solo pueden confiar en su balance durante algún tiempo antes de que los accionistas se aburran de apoyarlas”, observó Manyika. "Eventualmente, la demanda tendrá que resurgir".
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