Por Christian Oliver
y Song Jung-a en Seúl
Pocas personas saben que Samsung Group confecciona vestidos y blusas. Es probable que incluso menos recuerden que el conglomerado surcoreano famoso por sus microchips y teléfonos móviles escaló posiciones en los ‘50 como una textil lanera.
Sin embargo, el tipo de cambios que ha experimentado la mayor empresa de Corea del Sur subraya que la reinvención rápida es crucial para la supervivencia de los chaebol, los colosales conglomerados familiares que dominan la cuarta mayor economía de Asia.
Dado su desempeño estelar en la crisis económica más reciente, puede parecer sorprendente que todavía se sientan tentados a incursionar en áreas de negocio totalmente nuevas.
De hecho, algunos analistas sostienen que hay poca necesidad de que los chaebol se alejen de la manufactura. “Con el acero y la construcción naval, uno podría argumentar que están llegando a un límite. Tal vez. Pero en electrónica, automotriz y petroquímica, quedan muchas áreas en las que Corea puede crecer”, dice Shaun Cochran, director de investigación en Corea de CLSA.
Sin embargo, la creciente competencia de China en los centros de fabricación de los chaebol está obligando a algunos cambios osados de dirección.
Samsung se está diversificando de microchips a productos farmacéuticos. LG Electronics se está expandiendo de refrigeradores al tratamiento de aguas residuales. Bajo la presión de astilleros chinos como Rongsheng y Yangzijiang, Hyundai Heavy Industries de Corea, el mayor constructor naval del mundo, está ampliando su cartera hacia las instalaciones petroleras en alta mar, la energía solar y turbinas de viento.
Sin embargo, los chaebol están procediendo con cautela. Todos tienen recuerdos amargos de la crisis financiera asiátrica de 1997-98, cuando muchos se sobreextendieron y derrumbaron. En ese momento, algunos observadores escribieron el obituario del sistema chaebol corrupto.
“No podemos garantizar su éxito en nuevas áreas de crecimiento sólo porque han tenido éxito en la fabricación tradicional.
Hemos visto muchos chaebol grandes, como Daewoo y Ssangyong, caer después de la expansión”, dice Ha Byung-gi, investigador del Instituto para la Economía Industrial de Corea.
Sin embargo, los chaebol han desafiado a los críticos para convertirse en algunos de los grandes ganadores de la crisis económica recientes, golpeando a sus competidores japoneses con la ayuda de un won débil y la fortaleza del yen.
Samsung Electronics superó a Hewlett-Packard en 2009 para convertirse en la mayor compañía mundial de tecnología en ventas, y su gama de smartphones Galaxy es uno de los rivales más serios de Apple. El año pasado su beneficio neto se elevó a 16,150 billones de won (US$ 15 mil millones), desde 9,8 billones de won en 2009.
Junto con su filial Kia, Hyundai Motor surgió como la quinta automotriz más grande del mundo tras entrar a la crisis en séptimo lugar. El beneficio neto aumentó 78% el año pasado a 5,267 billones de won, desafiando a Toyota en EEUU con sus sedanes familiares.
Si bien los chaebol siguen siendo opacos según los estándares occidentales, han limpiado su gobierno desde la crisis asiática y los casos de corrupción ahora atraen a un mayor escrutinio oficial.
Para diferenciarse de sus rivales asiáticos más baratos, los chaebol están priorizando productos de marca más sofisticados y publicidad llamativa.
Más aún, el avance de Samsung hacia la salud ilustra dónde creen los chaebol que tienen sus puntos fuertes. La compañía planea invertir US$ 21 mil millones en salud y energía verde en la próxima década y pretende desafiar Philips con sus dispositivos médicos.
Los medicamentos biosimilares (producidos tras la expiración de la patente de un producto biofarmacéutico) se benefician de las habilidades adquiridas por Samsung con la fabricación de productos commodity como los chips de memoria, que requieren líneas de producción en masa eficientes más que innovación.
“Ellos son fuertes cuando pueden convertir su negocio en la producción de un commodity”, dice Chang Sea-jin, profesor de la Universidad Nacional de Singapur.
Si bien son conocidos en el extranjero sobre todo por sus productos manufacturados, Richard Dobbs, director de McKinsey, dice que los chaebol tendrán que incursionar en el sector servicios de modo más eficaz para evitar que la curva se aplane. Él dice que un enfoque sensato sería “acoplar” los servicios a sus fortalezas manufactureras.
Los brazos de construcción de los chaebol ya están activos a nivel mundial en la construcción de plantas generadoras, hospitales y refinerías. El paso lógico siguiente, dice Dobbs, podría ser ganar los contratos de servicio para el mantenimiento y operación de estas instalaciones.
Construcción de marcas internacionales
Más que en cualquier otro momento de su historia, los chaebol están tratando de crear marcas reconocibles de los consumidores en el extranjero.
Están destinando dinero a llamativas campañas publicitarias en su intento de poner más distancia entre ellos y la creciente amenaza de sus rivales asiáticos de menor precio.
Las empresas surcoreanas tradicionalmente han centrado sus esfuerzos en forjar estrechas redes comerciales con otras firmas. Durante muchos años, la estrategia clave de Samsung Electronics en el negocio móvil fue el desarrollo de relaciones estrechas y complacientes con proveedores de internacionales de redes.
Ahora Samsung está apelando directamente al consumidor, lanzando campañas de publicidad mundiales sin precedentes para sus productos Galaxy que desafían al iPhone y al iPad de Apple.
“Corea está llegando al límite de lo que puede hacer con widgets mejores, más rápidos, más baratos”, dice Shaun Cochran, director de investigación de Corea de CLSA, lo que explica el cambio de enfoque hacia la creación de marcas.
Él dice que la industria automotriz coreana, alguna vez objeto de burla en todo el mundo, ha sido testigo de algunos de los cambios más dramáticos en la adaptación de diseño y calidad a los consumidores internacionales.
“Mire a Kia. Ahora se ve y se conduce bien. Hay que ser un verdadero experto en motores para saber que no se trata de un automóvil japonés”, dice.
Chaebol como Samsung y LG han sido activos en el patrocinio de equipos de la liga premier de fútbol en Gran Bretaña para elevar el perfil de su marca.
Hankook Tire, un chaebol más pequeño, está tratando de cimentar su categoría en los mercados desarrollados proporcionando neumáticos para los grandes eventos automovilísticos.
La empresa de neumáticos ve esto como una vía importante para la construcción de una marca con una reputación que le permita ganar contratos de suministro de neumáticos originales para los principales fabricantes europeos de automóviles. Admite que proveer para los deportes motorizados no es rentable, pero en cambio hace una contribución invaluable a la marca.
“A medida que países emergentes, como China, la alcanzan rápidamente, Corea tiene que diferenciar sus productos con un mejor diseño y tecnología”, dice Hwang In-hak, investigador del Instituto de Investigación Económica de Corea.
“Corea del Sur tiene algunas de las operaciones manufactureras más eficientes del mundo, pero los servicios están muy por detrás de eso. Es un área que tienen que revisar “, dice.
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