FT: El legado de Sandberg: "Facebook no sería Facebook sin Sheryl"

Por Hannah Murphy
San Francisco

Sheryl Sandberg tenía la intención de pasar solo cinco años en Facebook cuando se unió en 2008 como la mano derecha de Mark Zuckerberg. En cambio, se quedó 14 años, convirtiéndose en una de las figuras más reconocidas y polarizadoras de Silicon Valley.

Cuando renuncie este otoño como directora de operaciones de Facebook, ahora conocida como Meta, dejará un legado mixto. Por un lado, ha construido una imagen como una ejecutiva experimentada y un modelo a seguir femenino que ayudó a hacer crecer una empresa de US$ 538.000 millones potenciando su máquina de publicidad digital. 

Pero Sandberg también se ha convertido en un pararrayos de las críticas, acusada de intentar ocultar las controversias sobre la moderación y la privacidad, mientras Facebook se tambaleaba de escándalo en escándalo después de las elecciones estadounidenses de 2016.

“Facebook no sería Facebook sin Sheryl”, dijo David Jones, director ejecutivo de The Brandtech Group y exdirector ejecutivo del grupo de publicidad Havas. “Ella construyó la base que permitió que Facebook se convirtiera en lo que se convirtió; lo bueno y malo”.

Para Sandberg y Zuckerberg, el momento marca una encrucijada, mientras el poderoso dúo, que se ha distanciado en los últimos años, ahora busca rehacer sus imágenes por separado después de años de escrutinio.

Zuckerberg se ha centrado en su visión del metaverso, en un momento en que el precio de las acciones de Facebook se tambalea, el crecimiento se desacelera y la competencia aumenta. Sandberg, una demócrata comprometida, ha dicho que tiene la intención de concentrarse en su familia y sus esfuerzos filantrópicos, en medio de especulaciones de que podría ingresar a la política. Permanecerá en el directorio de Meta.

Sandberg también se va bajo una nube después de un informe de The Wall Street Journal que alega que ella había presionado al Daily Mail para que abandonara la cobertura negativa de su exnovio y director ejecutivo de Activision Blizzard, Bobby Kotick. Meta dijo que el asunto ya estaba cerrado.

Por separado el jueves, el medio informó sobre una investigación sobre su uso de los recursos de la empresa para planificar su próxima boda con el ejecutivo de marketing Tom Bernthal. Un portavoz de Meta dijo sobre el informe: “Nada de esto tuvo ningún impacto en su decisión personal de irse”.

A Sandberg se le ha atribuido el mérito de haber transformado una empresa incipiente manejada por veinteañeros "hermanos tecnológicos" en un imperio publicitario digital envidiable durante la primera mitad de su mandato. Ella proclamó que fue "puesta en este planeta para hacer escalar a las organizaciones", y lo hizo. Según las presentaciones de la oferta pública inicial de Facebook, en 2009 las ventas de la empresa ascendieron a US$ 777 millones. Para 2021, Meta generó US$ 117 mil millones en ingresos.

Su éxito, en parte, se debió a su meticulosa atención a los detalles y su destreza como una red de contactos consumada, dicen los asociados. Los especialistas en marketing la describen pasando más tiempo con ejecutivos de publicidad que sus rivales, como su exempleador Google, y organizando cenas deslumbrantes en su casa de Menlo Park para atraer clientes. Ella escucharía y luego actuaría según sus demandas, dijeron.

“Desempeñó un papel importante para lograr que Mark Zuckerberg se tomara muy en serio a la comunidad publicitaria”, dijo Jones.

Sandberg también se rodeó de aliados cercanos, principalmente mujeres, de sus cargos anteriores en Harvard, el Tesoro y Google, apodados "Amigos de Sheryl Sandberg", o FOSS. Muchos vieron el fenómeno FOSS como Sandberg defendiendo a las mujeres en alineación con su manifiesto de feminismo corporativo, Lean In; otros lamentaron la creación de tales camarillas.

“Cuando la tenías respaldandote, era increíblemente fortalecedor, pero si no tienes la bendición de Sheryl, puede ser muy limitante”, dijo un antiguo miembro del personal.

Poder de lobby

La capacidad de Sandberg para manejarse en un salón generó negocios y fue crucial para que ella estableciera el equipo de políticas públicas y comunicaciones de Facebook. Personalmente asumió el papel de lobista en jefe, y se reunió con reguladores y legisladores mientras Zuckerberg se enfocaba en la innovación de productos. 

Mientras Silicon Valley crecía, los miembros del Congreso buscaron activamente reuniones con Sandberg antes de las elecciones de 2016 en un intento por abrazar el sector tecnológico, según excolegas. Pero no duró. 

Su perfil público como la segunda al mando de Zuckerberg la dejó en la línea de fuego, frente a legisladores, clientes y el público, ya que la empresa se vio afectada por una serie de escándalos después de las elecciones de 2016.

“Sheryl siempre fue el poder blando con las llamadas telefónicas y la ofensiva encantadora cuando Facebook enfrentaba una crisis”, dijo un ejecutivo de una agencia de publicidad. 

El modelo comercial de anuncios en el que fue pionera también ha sido objeto de escrutinio. Los críticos y los grupos de la sociedad civil han argumentado que las publicaciones tóxicas y provocativas fueron recompensadas en un intento por captar la atención de los usuarios, mientras que su recopilación de datos de usuarios para la orientación también contribuyó a fallas en la privacidad. 

Sandberg también se ganó la reputación de no identificar los problemas y luego ponerse a la defensiva cuando estallaron en escándalos, buscando controlar las narrativas de la prensa y alejar a los reguladores. “No se trata de lo que ella hizo, se trata de la respuesta. Muchas de estas cosas fueron consecuencias no deseadas. Pero luego tienes que dar la vuelta y actuar”, dijo otro ejecutivo de publicidad. 

Este llamado enfoque de demorar, negar y desviar se aplicó a su manejo del escándalo de Cambridge Analytica, así como a las revelaciones de las campañas de desinformación rusas en torno a las elecciones de 2016, según múltiples informes.

A veces, escaló hasta señalamientos con el dedo. The New York Times en 2018 reveló que, bajo la supervisión de Sandberg, Facebook contrató a Definers Public Affairs, una consultora de tendencia republicana, para difundir información errónea sobre competidores y críticos.

Más recientemente, provocó una reacción violenta por minimizar la noción de que Facebook desempeñó un papel en los eventos que llevaron a la toma del Capitolio de EEUU el 6 de enero, argumentando que estaba organizado “en gran medida” en otras plataformas.

Algunos expresaron simpatía por su puesto; Zuckerberg, después de todo, es quien toma las decisiones finales. “Se sintió acorralada por esas cosas, que continuaron aumentando el enfoque de 'desviación'”, dijo un exempleado sénior. “Ella nunca pudo levantar la cabeza, porque simplemente se avecina una crisis tras otra para la empresa”.

Salida lógica

Su partida no surge de la nada, según fuentes internas. En los últimos años, Sandberg se había alejado del centro de atención y su influencia se ha desvanecido, a medida que se intensifican las tensiones con Zuckerberg. 

“Año tras año, el abismo entre Sheryl y Mark, y lo que pensaban que se debería hacer desde el punto de vista de la moderación del contenido sin duda creció”, dijo el exempleado, y agregó que la postura de libre expresión de Zuckerberg chocaba con el deseo de Sandberg de una mayor moderación. 

En su misiva sobre la salida de Sandberg, Zuckerberg dijo que Javier Olivan, el director de crecimiento de la compañía, asumirá un “rol de director de operaciones más tradicional” en el que estará “enfocado interna y operativamente”. 

A pesar de que Sandberg es una "superestrella que definió el rol de COO a su manera única", Zuckerberg escribió que "Meta ha llegado al punto en que tiene sentido que nuestros grupos de productos y negocios estén más integrados, en lugar de tener todo el negocio y funciones de operaciones organizadas separadamente de nuestros productos”.

La reorganización consolida el propio poder de Zuckerberg al enfrentarse a muchas de las personas que solían reportarse directamente con ella.

Zuckerberg describió la medida como el "fin de una era". Pero con él, también señaló su intención de comenzar uno nuevo, en el que el papel anterior de Sandberg, con todo su poder y amplitud, ya no existirá.