El invierno está llegando a Poniente (Westeros), trayendo a terroríficos "caminantes blancos" al fantástico set de Juego de Tronos, una mala noticia para los Starks, Lannisters y otras dinastías enemigas que aún no han conocido su espeluznante final en la exitosa serie. Para HBO, el canal propiedad de Time Warner que emite el show, el panorama es más soleado. Juego de Tronos comienza su séptima y penúltima temporada este fin de semana, y su retorno coincide con una serie de nuevos acuerdos de distribución que están impulsando el crecimiento de los suscriptores de HBO, en momentos en que la tecnología está afectando a la industria de la televisión.
La televisión por cable está bajo presión como nunca antes, con muchos televidentes "cortando el cordón" para irse con jugadores digitales como Netflix y Amazon. Sin embargo, HBO ha seguido sumando suscriptores, aumentando los ingresos que obtiene de ellos en 5% en el trimestre más reciente.
Como una red "premium" a la carta, HBO es menos susceptible de sufrir un corte de cordón, porque no es parte del principal "paquete" de canales por cable y satélite de Estados Unidos que los televidentes están crecientemente rechazando. Pero la cadena detrás de éxitos como Westworld, Silicon Valley y Veep también ha apuntado a quienes han cortado el cordón con HBO Now, su producto en streaming independiente.
La jugada agitó las plumas de los distribuidores de cable tradicionales cuando Richard Plepler, el presidente de HBO, lanzó el servicio en un evento de Apple hace dos años. ""Los actuales (jugadores) pueden preocuparse y no gustarles el cambio"", aseguró Eddy Cue, vicepresidente senior de software y servicios de Internet de Apple, a Financial Times. ""Yo pensé que iba a ser bueno para todos", dijo".
Hasta ahora, no hay señales de que HBO Now, o la disponibilidad de la programación de HBO en plataformas digitales como Amazon, haya dañado su distribución entre proveedores de cable y satélite tradicionales.
La empresa dice que se está acercando a los 3,5 millones de suscriptores a través de banda ancha, en una base total de suscriptores globales de más de 131 millones. Netflix, en contraste, llegó recientemente a 100 millones de suscriptores en todo el mundo. Plepler aseguró que HBO ha adoptado un modelo de distribución "multilateral", donde está disponible como un servicio digital independiente; como un adicional en un paquete vendido por un distribuidor de cable, satélite o telecomunicaciones; o a través de una licencia, como es presentada su programación internacionalmente por distribuidores como Sky.
Acuerdos de distribución
En EEUU, que aún es su mayor mercado, HBO negocia generalmente acuerdos de distribución con operadores de cable y satélite cada ciertos años, pero en 2016 se encontró a sí mismo con la necesidad de llegar a tres nuevos acuerdos al mismo tiempo.
La consolidación del sector de medios de comunicación fue un factor en el cambio, con la adquisición de Time Warner Cable por parte de Charter Communications y la compra de DirecTV, el grupo satelital, por parte de AT&T, adelantando el calendario de nuevas alianzas. El acuerdo de distribución de HBO con Comcast, el mayor operador de cable de EEUU y dueño de NBCUniversal, también debía ser renovado.
""Normalmente estos acuerdos son escalonados, pero tuvimos un 80% de nuestros ingresos en proceso de renegociación en un período de 18 meses"", dijo Pleper. ""Eso es anómalo, pero fue principalmente el resultado de las fusiones de Charter y AT&T".
Los acuerdos fueron estructurados de forma distinta a renovaciones previas, que se caracterizaban por aumentos de cobros, haciendo que HBO fuera más caro para los consumidores. ""El número que no me dejaba dormir en la noche tenía que ver con aumentar el precio mayorista que sabíamos que era traspasado a nuestros consumidores a través de los distribuidores. Lo que debíamos hacer era construir incentivos basados en el volumen, lo que motivó a nuestros socios a crecer con nosotros"", dijo.
Así es que, en este período hace un año, HBO pasó de un aumento en la tasa anual estándar a un modelo de compartir los ingresos, con los distribuidores obteniendo un porcentaje mayor de los cobros por suscriptor a medida que vendían más suscripciones a HBO. ""Hay incentivos para nosotros, para que el negocio crezca en conjunto, de modo que ambas compañías se beneficien"", explicó Tom Rutledge, director ejecutivo de Charter, que está respaldado por el multimillonario del cable, John Malone.
El cambio en el enfoque estaba en parte impulsado por el desempeño de los jugadores en la ronda de consolidación que reformó al sector hace dos años, ya que Charter y AT&T tienen una penetración mucho mayor de HBO entre sus clientes que Time Warner Cable y DirecTV, según Plepler. Con los acuerdos listos, HBO espera un alza considerable en los nuevos suscriptores: generalmente los distribuidores colocan los esfuerzos de marketing en canales en pausa durante las negociaciones, pero con los acuerdos listos están presionando agresivamente el servicio.
Críticas al modelo
Algunos analistas han instado a HBO a que vaya directo a los consumidores con su programación en todo el mundo, en lugar de vender su canal a través de distribuidores de cable o satélite. ""Sería la jugada correcta en el largo plazo y significaría que pueden mantener todos los datos y serían dueños de las relaciones con los clientes"", afirmó Richard Greenfield, analista de BTIG Research. ""Pero demandaría mucho capital y mucho esfuerzo", dijo". También significaría reducir los considerables pagos que la empresa obtiene de los distribuidores que pagan cientos de millones de dólares cada año para transmitir HBO.
¿Podría cambiar la estrategia nuevamente? Time Warner, la matriz de HBO, está en proceso de ser adquirida por AT&T en US$ 85.400 millones y Randall Stephenson, el director ejecutivo de AT&T, ha sido franco sobre el valor del contenido de HBO en impulsar la adopción de nuevos servicios de telefonía móvil.
HBO generó US$ 1.900 millones de ingresos operativos en 2016, equivalentes a un 25% de las ganancias anuales de Time Warner, pero solo a un 6% de los ingresos operativos combinados de AT&T-Time Warner.
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