Este Black Friday marcaría el inicio de una desafiante temporada de ventas navideñas para el retail en EEUU

El reciente sentimiento de alivio en la industria minorista está dando paso ahora a una sensación de aprensión, antes de este Black Friday, que marca el inicio de la temporada de compras navideñas.

Los compradores ayudaron a empresas como Macy's a evitar el peor escenario en el tercer trimestre, recargando sus tarjetas de crédito para absorber los mayores precios de alimentos y artículos para el hogar, mientras aprovechaban grandes descuentos para televisores y muebles gracias a los excedentes en los inventarios. Y aunque los resultados de los minoristas, incluidos Abercrombie & Fitch y Best Buy, superaron los pronósticos, las ventas igual cayeron; solo que la caída fue menos pronunciada de lo que se esperaba.

Eso se debe en gran parte a que los minoristas ofrecieron promociones antes de lo normal este año para desahogar sus atiborradas bodegas. Pero los ejecutivos mostraron cautela y se refirieron repetidamente a la incertidumbre económica. Y se espera que el costo de descargar el inventario acumulado, junto con la inflación y los desafíos en gestión de personal, ejerzan presión sobre las ganancias.

Si se suma todo, la economía de EEUU enfrenta a las perspectivas navideñas más sombrías de los últimos tiempos, con ventas que difícilmente van a superar los niveles récord de los últimos años. Las empresas de vestuario en general son conservadoras sobre las expectativas para el cuarto trimestre, citando un entorno incierto y una actividad de ventas en declive a finales de octubre y principios de noviembre.

“Los equipos de gestión analizarán los números diariamente en el cuarto trimestre”, dijo David Shiffman, codirector de ventas minoristas de consumo de Solomon Partners, sobre las preocupaciones de los minoristas sobre el desempeño de las ventas durante las festividades.

Se prevé que el gasto general en esta temporada navideña crezca 2,5% respecto al año anterior, en comparación con el 8,6% del año pasado y un sorprendente 32% en 2020, según datos de Adobe. Esas cifras no están ajustadas por inflación, lo que significa que las ventas podrían caer medidas por volumen.

Bifurcación real

Los desafíos son especialmente duros para las marcas que atienden a consumidores de ingresos medios y bajos, que se han vuelto más cautelosos cuando se trata de gastar en artículos discrecionales. En Abercrombie & Fitch, por ejemplo, la marca homónima de mayor precio registró un crecimiento en las ventas netas del tercer trimestre, mientras que su marca más económica Hollister registró una disminución.

“Hemos visto una bifurcación real entre nuestras marcas y los consumidores que compran nuestras marcas”, dijo el director ejecutivo de Abercrombie, Fran Horowitz, en una entrevista. “A mediados del segundo trimestre, el cliente de Hollister realmente dio un paso atrás. Este año definitivamente fueron presionados por la inflación que controla en qué eligen gastar”.

Por otro lado, los compradores de mayores ingresos siguen gastando. Esa tendencia se ilustró en los resultados de Bloomingdale's, propiedad de Macy's, y Banana Republic, propiedad de Gap, que fueron mejores que los de las marcas de menor costo de las empresas matrices.

“Los hogares de mayores ingresos ahorraron más que otros y son mucho menos sensibles al aumento de los precios”, dijeron los analistas de Moody's Investors Service en un informe, y señalaron que el 40% superior de la distribución de ingresos tiene 4,5 veces más ahorros que antes de la pandemia. “Como resultado de su reserva de riqueza, han seguido gastando, especialmente en servicios como ocio y viajes”.

Caída de ahorros

Los consumidores aún planean gastar: más de tres cuartas partes de los clientes esperan comprar tanto o más que en 2021 durante estas fiestas, y 85% dijo que hará al menos algunas de sus compras navideñas durante el Black Friday, según datos de la encuesta de Placer.ai, una firma de análisis de ubicación que rastrea el tráfico peatonal.

Pero algunos consumidores están confiando más en el crédito y en las opciones de “comprar ahora y pagar después”, probablemente como reflejo de una caída en la tasa de ahorro. Macy's dijo la semana pasada que los clientes están acumulando mayores saldos en sus tarjetas de crédito.

Una recesión en EEUU, que un número cada vez mayor de economistas ha advertido sería inminente a medida que la Reserva Federal sigue aumentando las tasas de interés en un esfuerzo por frenar la inflación, puede tener un impacto más amplio en el gasto en todo el espectro de ingresos.

“Con las tasas de ahorro ahora muy por debajo de los niveles previos a la pandemia y los mercados bursátiles volátiles que reducen la riqueza de los hogares, el riesgo de una desaceleración más pronunciada en el gasto privado aumentará si la inflación no desciende de los niveles actuales”, dijo Claire Li, vicepresidenta de estrategia crediticia de Servicio de Inversionistas de Moody's.