Las marcas aumentan su gasto en TikTok a pesar de la amenaza de prohibición en Estados Unidos

Los anunciantes están aumentando sus gastos en TikTok, a pesar de la amenaza de una inminente prohibición estadounidense de la aplicación de videos virales de propiedad china por motivos de seguridad nacional.

La publicidad en TikTok en los Estados Unidos (EE.UU) creció un 11% en marzo, con empresas como Pepsi, DoorDash, Amazon y Apple entre las que más gastan, según datos del grupo de análisis de aplicaciones Sensor Tower.

Las marcas planean en gran medida continuar gastando en TikTok , propiedad de ByteDance, con sede en Beijing, mientras que las principales agencias de publicidad, incluidas GroupM de WPP y Omnicom, se han abstenido de aconsejar a sus clientes que reduzcan su inversión, según varios ejecutivos publicitarios y líderes de agencias.

El continuo entusiasmo de los anunciantes se produce en medio de las crecientes preocupaciones de seguridad de los gobiernos y los reguladores de todo el mundo, y el gobierno de EE.UU. pide la prohibición o la venta de la aplicación de video de formato corto.

“Es poco probable que haya una orden ejecutiva que resulte en una prohibición inmediata que afecte a los anunciantes”, dijo Joshua Lowcock, director de medios de UM Worldwide, una agencia de publicidad. “Incluso con el apoyo bipartidista, el proceso legislativo se prolongará, lo que dará a los especialistas en marketing tiempo suficiente para planificar estrategias alternativas”. 

El mes pasado, los legisladores estadounidenses interrogaron al director ejecutivo de TikTok sobre los temores de seguridad nacional relacionados con su propiedad china. Beijing ha dicho que se opondrá "firmemente" a cualquier movimiento para separar el brazo estadounidense de TikTok de sus propietarios chinos.

Antes de la audiencia, una encuesta realizada por el grupo de software Capterra a 300 especialistas en marketing de EE.UU. encontró que el 75% planeaba aumentar el gasto en TikTok durante los próximos 12 meses.

Aún así, el furor político ha llevado a algunas marcas a alinear planes de contingencia, como trasladar el gasto a plataformas rivales como Meta y Google, en preparación para una posible prohibición en EE. UU.

Una gran agencia de medios había instado a los clientes a usar un lenguaje de fuerza mayor en sus contratos con la plataforma y observar detenidamente los términos de cancelación de varios espacios publicitarios antes de comprometerse con ellos, según una persona familiarizada con el asunto.

“En lugar de asustarnos por la perspectiva de una posible prohibición, en realidad hemos visto marcas que aumentan su inversión en TikTok”, dijo Edward East, director ejecutivo del grupo global de marketing de influencers Billion Dollar Boy.

Sin embargo, agregó que los anunciantes podrían haber comprometido parte del gasto de marzo antes de la audiencia en el Congreso de EE.UU.

La publicidad digital es la principal fuente de ingresos globales de $ 10 mil millones de TikTok. Durante el último año, ha luchado por la cuota de mercado al ofrecer tarifas publicitarias más económicas que Meta y Google, además de ofrecer un mayor retorno de la inversión con formatos publicitarios más nuevos, dicen expertos de la industria.

Se pronostica que TikTok registrará $ 14,15 mil millones en ingresos en 2023, frente a los $ 9,89 mil millones en 2022, según estimaciones del grupo de investigación Insider Intelligence.

TikTok ha intentado calmar las preocupaciones de las marcas en las últimas semanas. Sus equipos de ventas de anuncios han estado reiterando las afirmaciones del director ejecutivo de TikTok, Shou Zi Chew, de que es una empresa global, en lugar de china.

TikTok ha argumentado que el 60% de sus acciones son propiedad de inversores globales, mientras que el 20% son propiedad de los empleados y el 20 por ciento de su fundador, Zhang Yiming.

En un memorando titulado “Mito vs Realidad” enviado a las agencias de publicidad, TikTok señaló que Los Ángeles y Singapur eran sus sedes. El memorando, informado por primera vez por The Information, también promociona su asociación de $ 2 mil millones con el grupo de software en la nube Oracle, denominado "Proyecto Texas", que está diseñado para garantizar que los datos de los usuarios estadounidenses se mantengan en los EE.UU. 

“TikTok ha tomado medidas sin precedentes para generar confianza al proteger los datos y sistemas de los usuarios de EE. UU. en territorio estadounidense, y estamos seguros de que nuestros esfuerzos abordan todas las preocupaciones de seguridad nacional”, dijo TikTok.

Como resultado de la negativa de China a aprobar una venta, no ha habido compradores potenciales serios dando vueltas, dijo una persona familiarizada con la situación. Cuando la administración Trump intentó prohibir la aplicación en 2020, Microsoft, Oracle y Walmart se encontraban entre los que surgieron como posibles adquirentes.

“No creo que nadie esté respondiendo con pánico o sacando publicidad de sus planes, pero están observando y esperando, haciendo planes de contingencia en el caso de una prohibición o una acción del gobierno”, dijo Phil Smith, director general de Incorporated. Sociedad de Anunciantes Británicos.