Levi Strauss, el rey de los jeans durante más de un siglo y superviviente de guerras y recesiones económicas, subestimó la fuerza de un rival más flexible y versátil: los pantalones de yoga.
Cómodos a la par que favorecedores, la venta de estos pantalones deportivos alcanzó a los de mezclilla por primera vez en Estados Unidos el año pasado, según la consultora NPD Group, al tiempo que las ventas de jeans para mujer caían 8%.
Hace dos décadas, Levi's era más grande que Nike, con ingresos de más de US$ 7.000 millones. Ahora las ventas llegan a US$ 4.800 millones.
Para la centenaria Levi´s, en manos del heredero del fundador, aunque el denim fuera inmutable, era necesario cambiar la forma de vender pantalones. Y enfocarse en las mujeres era la clave, detectó el director ejecutivo Chip Bergh cuando llegó a Levi's a fines de 2011 "para reinventar la compañía". Los fabricantes suelen obtener el grueso de sus ingresos de las líneas para mujer; para Levi´s representa un 23%. Y aunque cuenta con un 25% del mercado global de jeans para hombre, sólo tiene un 5% del de mujer. Ellas siguen comprando jeans, pero no son Levi's.
En 2014, los expertos advertían que la tendencia de vestir casual era cada vez más extendida y algunos hablaban ya de la muerte de la mezclilla. Desde 2010, la venta de pantalones deportivos había aumentado 62%. Bergh reconoció el impacto de la "etiqueta deportiva" en las ventas de Levi´s y que su producto era muy distinto a lo demandado, pero no se rindió.
Tras el fracaso de la línea Curve ID lanzada en 2010, Levi´s se centró en el desarrollo de nuevas telas que volvieran más confortables sus jeans y defender su terreno ante los advenedizos "yoga pants" que salieron de los gimnasios para colarse en todas las escenas. Redujo a la mitad el número de patrones para recortar gastos y adaptarse más rápido al cambio de tendencias y rediseñó la línea original para mujer lanzada en 1934. A principios de julio, llegó al mercado Lot 700, con tejidos más suaves y elásticos sin renunciar al espíritu que hizo legendaria la marca. Anticipando su éxito, los principales retailers en EEUU ya están ampliando el espacio de la marca en sus tiendas.
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