En 2009, Rajendra Sisodia fundó el movimiento Capitalismo Consciente (CC) tras observar cómo ciertas compañías se relacionaban con sus stakeholders (grupos de interés), generando altos niveles de lealtad y confianza. Sus descubrimientos los plasmó en el libro “Firms of Endearment”, identificando características comunes que hoy toman cuerpo en los cuatro pilares de las empresas conscientes: “Tener un propósito elevado más allá de ganar dinero; crear valor para todos los stakeholders; su líder se preocupa de la compañía de la misma forma que de la gente, y, por último, la cultura está basada en la confianza y el interés”, señala Raj Sisodia.
Junto a John Mackey, CEO de Whole Foods, invitaron a académicos y algunos CEOs y dieron forma al movimiento. “Usamos el concepto de CC porque pensamos que refleja un mayor nivel de consciencia acerca del papel de las empresas y de los líderes”.
-¿Cómo se puede pensar en empresas conscientes cuando hoy existen tantas críticas a su actuar?
-Las empresas conscientes no actúan de esa manera, le pagan a sus empleados, en general, más que el promedio; les ofrecen mejores beneficios, pensiones, salud, tiempo libre y los ejecutivos de la plana mayor reciben menores salarios, comparados con otros, logrando un mejor ratio entre el sueldo más alto y el más bajo. Tampoco externalizan sus costos sobre la sociedad, no ponen una carga ambiental, tratan bien a sus clientes, no estrujan a sus proveedores y estos también son rentables, de modo que ellos a su vez pueden pagar bien a sus trabajadores, y así. De esta forma crean un entorno en el que a todos les va bien y nadie está recibiendo cantidades de dinero escandalosas. Estas empresas se hacen cargo de las típicas críticas a las compañías que tratan de ganar la mayor cantidad de dinero porque piensan que ese es su objetivo y que la única manera de lograrlo es reducir costos, aumentar precios y vender la mayor cantidad aunque la gente no necesite su producto; pagando lo menos posible, contratando a la menor cantidad posible, estrujando a sus proveedores, pagándoles el mínimo, evitando impuestos, no invirtiendo en seguridad del medio ambiente. Reducen costos que son pagados por otros. Esta forma de pensar no crea valor, son parásitos, están succionando a la sociedad, a la gente, al planeta, al bienestar de las futuras generaciones, para ganar dinero hoy.
-¿Cómo se atrae o retiene a un alto ejecutivo en una empresa consciente?
- Si usas sólo el dinero obtienes a un líder al que sólo le interesa el dinero, no serán leales a tu compañía, a tu industria, no les interesa tu propósito, lo que intentas lograr en el mundo. Los contratas, harán su función, cortarán costos, despedirán empleados, harán subir las ganancias, harán todo lo necesario para elevar las acciones porque si lo hacen sus opciones de acciones valdrán millones y luego se irán en cuatro o cinco años y, en el intertanto, habrán destruido la moral, la cultura y perjudicado el futuro de la gente. Es algo terrible poner una cantidad obscena de dinero frente a alguien y pensar que si se le paga diez veces más van a obtener un líder diez veces mejor. En realidad conseguirás uno peor, obtendrás un mercenario en vez de un misionero, y lo que necesitas es un líder misionero.
-¿Qué otras cosas aparte de dinero se le puede ofrecer?
-Significado y propósito, y saber que están haciendo una diferencia en el mundo. Más y más personas, especialmente cuando alcanzas posiciones ejecutivas altas, se dan cuenta de que el dinero no compra la felicidad. Después de un tiempo, descubren que sólo hay una cierta cantidad que pueden realmente gastar, y se percatan que están viviendo vidas vacías y solitarias. Queremos líderes orientados al servicio y a las personas, que sientan pasión, con visión, y que no estén pensando en ganar la mayor cantidad de dinero posible, que quieran crear riqueza y bienestar para la sociedad y toda su gente. Por ejemplo, John Mackey, CEO Whole Foods, sólo controla el 1% o 2% de la compañía a pesar de que él la fundo, pero en 2007 decidió que ya tenía dinero suficiente y redujo su salario a un dólar al año y sus stock options las donó a una fundación de caridad. Ese es un ejemplo de un líder consciente. No digo que todos deben renunciar a su salario, pero la mayoría de ellos recibe una remuneración más modesta. Como ejemplo, en Whole Food la relación entre el salario más alto y el más bajo es 19 a uno. Mientras que en una compañía estadounidense abierta a bolsa la relación es 400 a uno.
-¿Tiene cifras para avalar que este enfoque no sólo es mejor desde el punto de vista ético sino también económico?
-Sí, en la investigación de mi libro incluimos 29 compañías que cumplían estos criterios. No las escogimos por su desempeño financiero, sino porque cumplían todos estos criterios. Luego descubrimos que en el largo plazo, en diez años, superaban el desempeño del mercado 9 a 1. Sus retornos en el mercado accionario eran de 1.025%, mientras que el del mercado era de 125% en ese lapso. En una segunda edición del libro, con más investigación, más datos y 73 compañías, encontramos que en un período de 15 años, estas empresas superaron al mercado en un ratio de 14 a uno. En el largo plazo estas compañías crean más valor para los inversionistas, pero al mismo tiempo crean más valor para sus clientes, para sus empleados, las comunidades, los proveedores, el medio ambiente.
-¿Por qué este tipo de enfoque es más rentable?
-Estas compañías no tienen que gastar mucho dinero en marketing, se benefician del boca a boca, las experiencias de sus stakeholders. Gastan mucho menos en publicidad, pero logran una mayor lealtad y confianza de sus clientes. El marketing es una de las mayores áreas de gasto y algunas de ellas gastan cero en este ítem, por ejemplo, Google, Starbucks, Whole Foods, apenas tienen presupuesto de marketing.
El segundo factor es la rotación de personal. La mayoría de las compañías tienen una alta rotación, y contratar, reclutar, capacitar tiene un alto costo. Empresas como Costco tiene una rotación de 7%, muy bajo para una empresa de retail. Walmart tiene una rotación de 70%, así que tiene que contratar a un millón de nuevos trabajadores cada año.
-¿Cómo un alto ejecutivo que acostumbra a ver la gestión como maximización de ganancias puede cambiar de actitud y cultura?
-Ese es nuestro gran desafío. Muchos están enfocados en el desempeño, entonces bien, sus compañías se desempeñan mejor. Otros, en los clientes, esto genera mayor lealtad y confianza. Dependiendo de qué es lo que lo motiva, se puede demostrar que este enfoque funciona mejor en todas estas dimensiones, pero también en otras. Los líderes de negocios tienen que reconocer que la manera habitual de conducir sus empresas, la manera antigua, ya no es viable.
-¿Cree que esta actitud de maximizar las ganancias es producto, en parte, de la crisis?
-Por cierto. La última crisis ocurrió porque la gente estaba haciendo lo que fuera necesario para maximizar sus ganancias, incluyendo tomar un monto de basura y venderlo, sabían que lo que estaban vendiendo era malo pero estaban incentivados, a nivel personal, al igual que como compañía, para hacerlo. Fue un problema sistémico. El sector financiero perdió la conexión con su propósito. Se enfocó solo en crear dinero para ellos, sin crear valor para el mundo, operando para su propio beneficio, y engañando a la gente.
-¿Cree en el capitalismo más allá de los defectos ¿La respuesta es cambiarlo por el socialismo u otro modelo diferente?
-Dos respuestas para eso: el socialismo real no funciona, pues busca igualar a las personas. Si se define un nivel muy bajo, entonces sí, se puede nivelar el terreno de juego, pero a un nivel muy bajo. Pero no produce innovación, no fomenta la creatividad. Lo que necesitamos en la economía es dinamismo junto con decencia. Lo que tenemos con el capitalismo tradicional es mucho dinamismo. Se le llama destrucción creativa. Pero no hemos tenido la decencia. Todo está centrado en el interés personal. Yo persigo mi interés para ganar dinero, el otro sigue sus intereses para conseguir un empleo y un salario, pero hemos dejado nuestra cualidad humana afuera. El capitalismo es la única alternativa que tenemos porque es el único sistema que está basado en la libertad, y el ser humano necesita la libertad. No se trata de poner fin al capitalismo sino de mejorarlo. Necesitamos un sistema operativo mejorado, que haga múltiples cosas, no sólo ganar dinero y provocar perjuicios.
-¿Cómo ha ido creciendo y evolucionando el capitalismo consciente en el mundo?
-Bastante rápido. Tenemos capítulos en 24 ciudades de Estados Unidos y en la mayoría de las grandes urbes están muy activos. Estamos en Australia, Brasil, Chile, México, UK, Israel y estará en diez países hacia fines de este año, entre ellos, Colombia, donde parte en noviembre.
Creemos que este es un modelo global que no está basado en la sabiduría de ningún país en particular, sino en un híbrido de sabidurías, que mezcla la eficiencia de Occidente la sabiduría de Oriente en torno al propósito. En los tiempos antiguos solíamos hablar del capitalismo de EEUU, el capitalismo europeo, el modelo chino. Pero esto se trata de un híbrido global, una convergencia global, es parte de una globalización de las ideas, una especie de unión intelectual. Tiene lo mejor de todos, sin las debilidades de ninguno de ellos. No sé si lo hemos logrado ya, pero eso es lo que buscamos. 
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