La mano de la nueva CEO del Citi en el Banco de Chile

Fue  tema de muchas conversaciones en el Banco de Chile, en las oficinas y en los pasillos.  También tenía pendientes a los analistas bancarios. Se preguntaban cuándo el Banco de Chile se iba a lanzar a la piscina. De los líderes de la plaza, sólo el banco de la familia Luksic y el Citi mantenía la incertidumbre sobre el hito de una cuenta 100% digital.  

La cuenta FAN, anunciada en agosto, alivió a varios. Partió fuerte y ya tiene 70 mil clientes. Aunque ya dio el primer paso, está lejos de los más de un millón de usuarios que tiene Mach del BCI, que fue el pionero en este tema. Santander, con la llamada cuenta Super Digital lanzada en abril de este año está en torno a los  100 mil .

Con este hito cumplido en banca minorista recibirá en unos meses a la nueva CEO global de Citi: Jane Fraser, quien precisamente tiene ese expertise y se prevé que será exigente en esa materia. 

Los calma saber que ella conoce al equipo del Banco de Chile muy de cerca. Fue directora y vicepresidenta del directorio, entre junio de 2015 y enero de 2018. Además se hizo cargo de toda la operación latinoamericana del Citi hasta el año pasado, cuando se concentró en la banca minorista a nivel global, previo a su salto al mayor cargo ejecutivo del tercer banco de Estados Unidos.   

Jorge Awad, compartió directorios con ella. “Es muy centrada en hablar lo preciso y corto sobre los temas. Es especialista en banca personas, pero tiene una visión muy integral del negocio, y conoce bien el comportamiento del cliente bancario regional”. Pero además, dice Awad, Fraser llegaba hiperpreprada con material técnico a cada directorio, a los que siempre y sin falta asistió personalmente. 

Otro que compartió con ella fue Arturo Tagle, como gerente general del banco. “Como directora era aplicada. Estudiaba los temas y había pedido opiniones a su equipo antes de las reuniones. Preocupada por entender todo y especialmente respetuosa de todas las personas sin importar su cargo en el banco. Una persona que proyectaba sencillez y cercanía”, cuenta a DF MAS. 

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También a nivel ejecutivo están seguros de que habrá sintonía en la estrategia, ya que se prevé que Fraser tenga un sello en la profundización de la banca minorista, en línea con el Chile. 

Pero no todo sería tan calmo tras la salida de Corbat de la Dirección Ejecutiva. El día del anuncio, la acción del Citi retrocedió evidenciando según los analistas que lejos de querer continuidad, los inversionistas quieren cambios que le permitan al banco ponerse al día con el crecimiento de sus principales competidores. Si se toma el período entero de Corbat al mando, la acción ha rentado 50%, pero sus dos principales rivales- JPMorgan Chase y Bank of America- lo han hecho en 200%. Además han visto mejores retornos en acciones en este período de Covid. Por lo tanto, Fraser tiene un flanco donde se espera que recupere esa parte de la carrera en que se ha ido quedando atrás.

El 15 de septiembre, en un reporte publicado por Wells Fargo, se daba cuenta que la nueva administración liderada por Fraser puede darle un aspecto “renovado” al alicaído banco. “Su nueva perspectiva puede ayudar en la reestructuración, especialmente dada su experiencia en M&A y McKinsey. En otras palabras, creemos que se acabó el tiempo para este experimento de 23 años llamado Citigroup, y que debería centrarse más en sus áreas de fortalezas relativas. Las opciones incluyen vender las áreas de consumo no estadounidenses en México y Asia. Hemos señalado estos puntos repetidamente en múltiples reuniones anuales y, para nosotros, el beneficio adicional ahora es simplificar su estructura de control para cumplir con los requisitos regulatorios, además de una mejor asignación de capital”, dice el reporte del banco.

La cuenta fan del chile ya alcanzó los 70 mil clientes, y se acerca a la super digital del santander que supera los 100 mil, pero están lejos de la mach del bci, que suma a más de un millón de usuarios. el campo de batalla digital está cada vez más intenso.

Ese dato sobre sus 10 años de paso por McKinsey, especialistas en reestructuraciones es clave, y podría impactar en Chile. Hay que recordar que en 2017, tras un duro período de ajustes al interior del banco, el CEO saliente Michael Corbat dijo públicamente que “nuestras reestructuraciones se terminaron”. Pero ahora parece que Fraser tendrá que volver a abrir esa discusión a la luz de varios años de resultados débiles si se comparan con sus competidores 

En Wall Street dicen que el Citi tiene otros grandes acechando y con mejores resultados en los últimos años para los inversionistas. Por ejemplo, si se compara con otros de los bancos de las grandes ligas, el banco tiene una penetración más débil en el mercado interno de Estados Unidos. Incluso en estos tiempos digitales varios artículos especializados han puesto el acento en que el banco que liderará Fraser tiene significativamente menos sucursales que sus rivales, lo que la deja en desventaja para recibir depósitos. Por ejemplo, el Citi tiene 2.300 oficinas a público versus las 5.000 que cuenta el JPMorgan Chase.

Sin embargo, fuentes del banco, del mercado y de la competencia concuerdan: el Citi no se involucra en el día a día del Chile, pero sí, y mucho, en su estrategia de largo plazo a través del directorio. 

Y ahí tiene sentados a tres pesos pesados en la región. Como vicepresidente, y a la par de Andrónico Luksic, está Julio Figueroa, quien en julio de este año pasó de ser CEO de Citigroup en Argentina, a CEO para toda Sudamérica. Junto a él también están Raúl Anaya, presidente del Citibanamex, y Samuel Libnic, encargado de Asuntos Legales para toda Latinoamérica.  

“Es de tal envergadura su nueva responsabilidad que probablemente no tendrá mucho tiempo para dedicar a Chile. De todos modos, el conocimiento del Banco de Chile y de su equipo generará un buen momentum para la relación de ambas instituciones”, dice Arturo Tagle, sobre el nuevo rol de Fraser.

Además, incluso como marca, el Citi en Chile solo existe para efectos del área de inversiones, M&A y levantamientos de capital, donde el trabajo que realizan con Banchile Inversiones es clave. Esa área, cuentan conocedores, no debería verse impactada con el arribo de Fraser al Citi. Aunque si el banco a nivel corporativo crece fuente en operaciones financieras para grandes clientes y corporaciones, “algo podría chorrear a Chile”, dice un conocedor.

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Pero, ¿por qué es tan importante tener este tipo de productos? Un banquero explica que para crecer, hoy por hoy, los bancos chilenos tienen principalmente dos vías para hacerlo: con más créditos de consumo y con más operaciones de tarjetas de crédito. Al final, todo es una cuestión de comisiones. “El crecimiento por la banca comercial o corporativa no va a venir en medio de una recesión global. Ahí se ve lo que han hecho todos los grandes y medianos como el Itaú o el Scotiabank, todos apuntan al segmento minorista”, agrega. 

En todo caso, a diferencia de lo que ha hecho Scotiabank con Cencosud, o el BCI con Walmart, el Chile está apostando por un crecimiento orgánico del crédito de personas y no tendría en el horizonte crecer inorgánicamente. 

“Hay una oportunidad grande en la transformación digital de manera de mantenerse como el banco líder que es. Hay un rezago, no un gran rezago, pero lo hay en materia de productos nuevos digitales”, explica Sebastián Gallegos, analista bancario de Credicorp.

La cabeza  digital  del Chile

En este avance ha sido clave el rol de Claudia Herrera, gerenta de la División Marketing y Banca Digital de Banco de Chile. Varios en el mercado la sindican como mano derecha del gerente general, Eduardo Ebensperger, y en quien ha depositado su absoluta confianza para liderar el catch up del banco. “Es realmente experta en el tema, te convence de lo que está hablando y se nota que tiene varios proyectos en carpeta”, dice un analista del mercado que ha conversado con ella. 

“Para nosotros, la pandemia significó una oportunidad para avanzar con mayor velocidad hacia nuevos productos y servicios digitales, entendiendo que esto mejorará la experiencia de nuestros clientes”, dijo Herrera cuando se lanzó la cuenta FAN.

Herrera, ingeniera comercial de la Universidad Adolfo Ibáñez, asumió esta posición en octubre del año pasado, y de ahí ha estado ideando y reinventando la estrategia digital tanto de cara al cliente como en el back office del banco, para modernizar y poner al día la operación para enfrentar la demanda digital al alza. Y primero el cierre de sucursales por el estallido social y luego el Covid, con el consecuente traslado de muchas transacciones hacia el canal online desde el presencial, ha sido una prueba de fuego para Herrera, quien ingresó al grupo a través del Banco Edwards, en el 2000. 

Eso sí, siempre en este segmento quedan dudas de qué hará el banco con medios de pago. El Chile, otra vez a diferencia del BCI o del Santander, no ha dicho nada sobre redes de adquirencia propias, ni qué hará como accionista principal de Transbank, en un modelo de cuatro partes imperante en el país. En todo caso, varios analistas consultados concuerdan: el Chile, si bien se ha demorado más en lanzar su plan digital y de medios de pago, tiene la licencia para hacerlo, y puede que hasta sea parte de su estrategia. Casi como un “pago por ver”, como en el póker. “La marca del Chile y su cartera de clientes por sí solos ayudan a que se mantenga en el podio. Además, así aprende de los costalazos del de al lado”, dice un banquero.

Consultado el banco, declinó participar de este reportaje.