Dos codos blancos en un fondo amarillo. Antes significaban nada, pero ahora representan mucho. En marzo Mercado Libre, producto de la pandemia por Covid-19, cambió temporalmente de logo. Su tradicional apretón de manos fue reemplazado por un choque de brazos, el nuevo saludo característico de la crisis sanitaria. Y si bien parece solo una movida de marketing, simboliza una analogía del buen momento de la compañía argentina.
En pocos meses, la firma con presencia en 18 países de Latinoamérica logró potenciar y adaptar su oferta online al confinamiento. Sabían que tenían una ventaja competitiva contra el retail tradicional y no la desaprovecharon.
En medio de todo ese éxito, Chile resaltó más que ningún otro lugar, ya que tuvo el crecimiento más importante de la región. “Esa fue una señal de que había muchísimo potencial”, cuenta en entrevista con DF MAS Stelleo Passos Tolda, cofundador y presidente del área de Comercio de Mercado Libre.
Desde São Paulo, el ejecutivo —número dos en la jerarquía— analiza el presente de la compañía en suelo nacional: “La crisis sanitaria hizo que muchas personas por primera vez compraran online y la experiencia que ha tenido la gente ha sido muy positiva. Esto hizo que entraran nuevos clientes y consumidores”.
Stelleo Tolda llegó a la presidencia del área de comercio de Mercado Libre en agosto de 2020, luego de la renuncia de Marcos Galperin, quien sigue siendo CEO. Ambos fundaron ML al egresar de un MBA en Stanford y tienen una visión similar para el futuro de la multinacional.
Tolda es el hombre a cargo de la expansión de Mercado Libre en la región y de toda la operación comercial. Durante 11 años fue el Chief Operating Officer (COO), haciéndose cargo de la logística y de las operaciones de la gigante tecnológica. Es descrito como alguien de bajo perfil y de pocas palabras, fanático del fútbol e hincha de Flamengo.
Por estos días la industria del retail está mirando con atención lo que está haciendo Mercado Libre. El éxito en Chile, dicen de la empresa, forma parte de un estudiado plan de negocios que comenzó en 2018 y que este año se concretó con la inauguración del primer centro de distribución, ubicado en Pudahuel. Sus dimensiones hablan por sí solas: dependencias de 9 mil metros cuadrados y almacenamiento de 400 mil unidades de productos.
La nave
Desde la compañía se dice que la inauguración de la bodega —que se materializó en octubre pasado y que contó con la participación del ministro de Economía, Lucas Palacios— fue solo el comienzo. De hecho, ya cerraron un contrato para construir un segundo centro que podría llegar a los 100 mil metros cuadrados, diez veces más grande que el actual y equivalente a 15 canchas de fútbol profesional.
Lo llamarán “la nave”. Para esto, Mercado Libre firmó un acuerdo con Red Megacentro —empresa de bodegaje ligada al grupo Angelini y EBCO— para la construcción y arriendo a largo plazo del espacio, el cual estará emplazado en Colina y que se entregará a inicios de 2022. El objetivo de esto es fortalecer la red de e-commerce en Chile.
“Cuando hablamos de un marketplace con cientos de miles de vendedores, las bodegas se llenan muy rápido. Es por eso que es necesario expandir la capacidad en los centros de distribución”, cuenta Tolda, quien asegura que según cifras de la compañía ayudarán a más de 5 mil PYME a comercializar y trasladar sus productos.
La iniciativa, que será construida a medida para Mercado Libre y que fue diseñada en conjunto con EB Arquitectos, guardará entre 4 a 5 millones de productos. Además, toda la operación contempla una inversión de US$ 75 millones.
Mientras tanto, la firma ya confirmó la construcción de un centro provisorio de 37 mil metros cuadrados, el cual se entregará en 2021 y que también quedará en Colina.
En el mundo de los negocios se huele que la firma argentina está impaciente por mantener su “momentum” en este lado de Los Andes. Y Stelleo Tolda lo sabe: “Mercado Libre está dispuesto a invertir mucho más en Chile para ofrecer una mejor experiencia, más ofertas de productos y a su vez mejorar los tiempos y los despachos”.
Pero aparte de las bodegas, la empresa ha protagonizado un trabajo silencioso pero agresivo para entrar al mercado nacional: campañas de publicidad en la vía pública, ofertas de productos e incluso un programa de televisión en CNN Chile.
Los hilos que llevan a Chile
Los principales mercados para la compañía son Brasil, Argentina y México. Sin embargo, acorde a los resultados del tercer trimestre de 2020, Colombia y Chile se asoman como los países con más proyección. De hecho, en agosto Mercado Libre anunció que 1 de cada 5 chilenos utiliza su plataforma.
No es secreto en la industria que el objetivo de la firma es competir con el retail tradicional. Y qué mejor lugar que hacerlo en Chile, donde las tres compañías más grandes —Falabella, Cencosud y Ripley— tienen presencia en Latinoamérica.
“El comercio electrónico representa aproximadamente el 5% en la región y creemos que el potencial es mucho más alto. El e-commerce en China y Estados Unidos está por el 15% o el 20%. No hay ninguna razón para que esto no ocurra en Latinoamérica y en Chile en particular”, cuenta Tolda.
Desde marzo de 2020 las acciones de MELI (como se conoce a la compañía en Nasdaq) han experimentado un crecimiento insospechado. La firma argentina tiene una capitalización bursátil que ronda los US$ 79 mil millones, una cifra que se distancia mucho de su competencia.
Desde el lado de las chilenas, Falabella tiene una valorización aproximada de US$ 8.500 millones y Cencosud de US$ 5 mil millones. La mexicana Soriana anota US$ 1.500 millones y la brasileña Lojas Americanas US$ 8.500 millones.
“Para potenciar el comercio electrónico estamos trabajando muchísimo en mejorar la oferta. Vemos que hay potencial en varias otras categorías, aparte de los productos tecnológicos: la moda, deportes, decoración, salud y belleza”, adelanta Tolda. Es acá donde Mercado Libre puede dar el knock out, ya que está emulando los “departamentos” de una multitienda en el ecosistema online.
Además, ya crearon la marca Mercado Libre Basics, que promete productos simples a precios bajos, algo muy parecido a lo que desarrolló Amazon.
Pero a pesar del crecimiento, la empresa unicornio todavía tiene una porción pequeña del comercio electrónico en Chile. Según datos de Kawésqar Lab a octubre de 2020, Falabella lidera la lista con un 14,5%, seguido por Cencosud con un 12,6%. Walmart quedó en tercer lugar con un 6,4% de las compras totales y fue seguido por Ripley con un 4,3%. En quinto lugar quedó Mercado Libre, con el 3% de las ventas por internet.
Sin embargo, según Christian Oros, director ejecutivo de la consultora, la participación de Mercado Libre puede aumentar: “Siguen incorporando nuevas categorías de compras, lo que implica seguir ganando participación a costa de distintos players”.
Alerta Falabella
Ante la ofensiva de la puntocom en el mercado chileno la pregunta que queda es una. ¿Le está pisando los talones a Falabella? La industria se divide: La chilena tiene volúmenes de venta mucho más grandes que la compañía argentina, pero enfrenta el dolor de cabeza de los reclamos. Tanto así, que a finales de noviembre el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) presentó una demanda colectiva contra esta firma y Paris.
Sin embargo, la multitienda nacional todavía tiene un as bajo la manga. Según Kawésqar Lab, en su ranking Top of Mind, Falabella lidera con un 23% de las preferencias cuando se pregunta sobre “la primera marca que se le viene a la mente cuando piensa en un canal de compras online en Chile”. En la misma medición, Mercado Libre queda segunda con el 12%, seguida por Walmart con un 8%.
“Cuando empezamos a dibujar nuestra red logística lo hicimos desde cero, pensando en crear una operación eficiente para ofrecer un mejor tiempo y menos costos de entrega. Eso ha sido para el retail tradicional un gran desafío, ya que es una industria que se apoya mucho en su presencia física, en sus tiendas. Tal vez no aprovecharon el canal online”. Esa ha sido, según el cofundador de la firma, la clave de Mercado Libre durante la pandemia.
Tolda no ignora el poder de las firmas de retail chileno y afirma que el objetivo de la trasandina, antes de quitarles clientes, es potenciar el comercio electrónico. “Que una persona empiece comprando en un sitio de un competidor no es una mala noticia, todo lo contrario. Puede contribuir a que ese usuario, a futuro, compre en Mercado Libre. Más que hablar de quitarle pedazos de la torta, es hacer crecer la torta”, añade.
Ahora, desde São Paulo, con teletrabajo y con una agenda copada, Stelleo Tolda analiza el futuro de la compañía: “Hay que tener tiempo para planificar la estrategia y la visión de la empresa para más adelante. Para nosotros también es muy importante equilibrar los tiempos de trabajo para que tengamos la capacidad de pensar en lo que viene. Eso para mí es clave”.
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