Bookshop desafía a Amazon con un “toque humano”

¿Cómo vencer a un gigante? Volviendo a lo básico. A ese tiempo en que cuando querías un libro ibas a una librería y te dejabas guiar o te perdías entre las repisas. Al menos eso cree el estadounidense Andy Hunter, el exprogramador ahora editor, fundador de Bookshop.org.

La plataforma ha surgido como la primera que parece tener oportunidad de quitar una tajada de la enorme proporción de las ventas editoriales que domina Amazon, que en el caso de EEUU llega a la mitad del mercado. En específico, Hunter quiere quitarle a Amazon el 5% de sus ventas. No para él, sino para las librerías independientes.

Esa es la misión con que se presenta Bookshop.org, fundada por Hunter en enero pasado, en un departamento de Brooklyn, tal como Jeff Bezos hiciera con Amazon en 1994.
Pero hasta ahí llegan las similitudes con el gigante del e-commerce, que ha generado para Bezos la mayor fortuna personal del mundo.

"Si Amazon estornuda, las librerías son las que se enferman"

"Bookshop.org tiene una certificación de Corporación B, es una corporación que pone su misión y el bien público por encima de los intereses financieros. Está escrito en nuestros estatutos que nunca venderemos la compañía a Amazon o a ninguna otra gran cadena en EEUU", afirmó Hunter en su primera carta a la comunidad editorial estadounidense, antes de apretar "Enter" al proyecto.

La invitación surtió efecto, y la pandemia y cuarentenas, incluso motivó a más librerías a unirse a la plataforma, que entrega 30% de cada venta a sus socios. Si en febrero Bookshop.org vendió US$50.000, para abril la cifra había subido ya a US$150.000 diarios. La firma asegura haber recaudado a octubre US$ 7,5 millones para las 900 librerías independientes que se han unido a su plataforma.

El éxito de Bookshop.org no pasó desapercibido para la Asociación de Librerías en Reino Unido, que vio con horror cómo las ventas se desplomaron cuando Amazon decidió no priorizar la venta de libros durante la primera cuarentena en este país. "Descubrieron que, si Amazon estornuda, las librerías y las editoriales son las que se enferman", explica Nicole Vanderbilt, CEO de Bookshop.org en Reino Unido.

Modelo de negocios: cualquier librería puede crear una página en la plataforma

La Asociación contactó a Hunter para pedirle replicar la plataforma al otro lado del Atlántico. Pero no fue hasta que Vanderbilt lo contactó directamente en abril que el editor estadounidense aceptó correr el riesgo.

Para entonces, Vanderbilt buscaba un nuevo desafío, tras haber dedicado los últimos ocho años a dirigir la expansión internacional de Etsy, la plataforma de comercio electrónico para artesanos. "La premisa es la misma que Etsy. Cómo usas la tecnología para ayudar a pequeños negocios, y competir en un mundo donde se compra más online, y han sido afectados por la forma en que Amazon los trata. Le dije a Andy amo los libros, las librerías, amo lo que estás haciendo, y creo que algunas de las cosas que aprendí en Etsy podrían ser útiles", relata Vanderbilt, a través de Zoom.

Precisamente, la pandemia y el cierre de locales hizo que Bookshop.org apareciera como una alternativa atractiva para las librerías independiente. Más de un centenar se unieron desde el lanzamiento, y esperan que otras 200 se unan hacia fin de año. En menos de un mes, la plataforma ya ha generado más de US$250.000 para distribuir entre las librerías afiliadas.

"El modelo de negocio es simple. Cualquier librería puede crear una página en nuestra plataforma, demora más o menos el mismo tiempo que crear una cuenta de Instagram o Twitter. En esta página puede publicar listas de libros, a modo de vitrina para atraer a los lectores", explica Vanderbilt, quien también ocupó cargos ejecutivos en Google y American Express.

Los consumidores pueden escoger una librería, ya sea porque son clientes habituales o se sienten atraídos por la selección de libros. "Una vez que lo hacen, la librería escogida recibe un 30% de las compras que ese cliente haga en los siguiente 180 días, aunque no haya comprado directamente. Además, un 10% de todas las ventas alimenta un fondo común que se reparte entre todas las librerías asociadas", señala.

Apelar a lo humano

Tras analizar el comportamiento de los consumidores durante la primera cuarentena, la consultora Ender Analysis estima que la pandemia aceleró el comercio electrónico en cuatro años. Pero mientras Amazon sacó el máximo provecho, las librerías independientes no lograron responder con la misma velocidad. "Hay tantas librerías con un talento exquisito para curar su oferta y recomendar libros, o arreglar sus vitrinas, pero no necesariamente tienen los conocimientos necesarios para establecer una plataforma en línea o crear una presencia en los medios sociales", explica Vanderbilt.

Algo que es impensable en esta época. Testigo en primera línea de la evolución del e-commerce en las últimas dos décadas, Vanderbilt cree que el comercio minorista no será el mismo después de la pandemia. Pero, advierte, no hay que subestimar o perder fe en los consumidores. "Para la gente no siempre es lo más barato o rápido lo más importante. Ahora más que nunca, los consumidores son más conscientes de dónde ponen su dinero y muchos se han dado cuenta de la riqueza de que haya negocios independientes, de cómo forman comunidad". Por eso Bookshop.org se presenta a sí mismo como "una alternativa a Amazon para los consumidores con conciencia social, acostumbrados a comprar libros en línea".

La forma para aprovechar este "despertar de los consumidores", asegura Vanderbilt, es apelando a lo humano. "Destaca el hecho de que hay una persona detrás de ese producto, tu experiencia como vendedor. Una de las cosas que más le gusta a la gente de Etsy es que puede contactar al vendedor. Lo mismo, cuando ves la lista que una librería sugiere en nuestro sitio, ves la experiencia de gente que ha leído los libros, y no solo el resultado de un algoritmo. Eso es lo que hace la diferencia".