En Estados Unidos ya existe el fenómeno “desconexión del cable” de los proveedores de servicios de comunicaciones, es decir, dejar de pagar por los 70, 80 0 100 canales de televisión, dado que la familia sólo ve dos o tres al mes. Este nuevo grupo de audiencias sólo quiere tener internet, especialmente los millennials, situación que ha conformado un nuevo modelo de negocios denominado “disrupción”, el cual modifica las estrategias para entregar servicios que sean relevantes para los clientes.
El escenario chileno es más nuevo, aunque ya la inversión en la televisión ha ido disminuyendo casi en un 30% entre 2010 y 2018. La torta publicitaria ha comenzado a ser “targeteada”, dividiéndose al igual que en el resto del mundo. Los niños, jóvenes y adultos ven los contenidos en diferentes plataformas, lo que requiere de una mejora en las métricas de cruzamiento entre ratings y visitas de portales. Para ciertas personas la experiencia de sintonía en canales tradicionales puede seguir siendo positiva porque tienen noticias locales, en HD y gratis. Pero definitivamente en el ámbito digital, la publicidad también llegará al país a través de Netflix, Amazon Prime y Fox Premium, que hoy constituyen los grandes competidores en Chile.
De acuerdo al estudio de Accenture “Over the top, OTT”, que son las plataformas digitales de contenidos, sin conexión física con el cliente, “las opciones de entretenimiento nunca han sido tan abundantes o flexibles: sólo en EEUU hay más de 200 servicios de OTT. Sin embargo, las expectativas de los clientes nunca han sido tan altas. Los consumidores están comprando más que nunca y están evaluando y reevaluando constantemente sus decisiones de compra. En 2017, las empresas estadounidenses perdieron US$ 1 billón en ingresos potenciales al no seguir siendo relevantes para sus consumidores”.
Danilo Pavlovic, director ejecutivo de Accenture Chile, señala que “un tercio de los consumidores pagaría por eliminar la publicidad de su contenido de video, mientras que los otros dos tercios no lo harían. Los servicios OTT actuales basados en suscripción y en publicidad no ofrecen a los consumidores la flexibilidad para modificar o personalizar sus preferencias de modelo. ¿Por qué no ofrecer opciones y dejar que los espectadores elijan?”.
Al preguntarle sobre el gran desafío de los canales de televisión tradicionales, el ejecutivo indica que “en Estados Unidos existen servicios over the top paralelos y les ha ido muy bien. Por el contrario, en Europa el escenario no ha sido bueno. El gran desafío en Chile es cómo agregar contenido con masa crítica. La oportunidad para las empresas nacionales es tener una OTT que les abra el espacio directo de publicidad sin tener que pasar a través de la plataforma de un tercero como un youtube o facebook. Me parece que esto ya está en los planes y probablemente aparecerá en los próximos años. La creatividad de los proveedores es justamente saber encontrar estos nichos”.
Ante la clásica interrogante sobre la posible desaparición de la señal abierta, Pavlovic manifiesta que “los canales no van a desaparecer, están amenazados, puede que se transformen, que haya concentración, pero es claro que tienen que cambiar la forma de acceder al consumidor. Sus ejecutivos seguramente están analizando la forma de ingresar al medio digital, aprovechando sus grandes fortalezas, como por ejemplo, un canal tradicional tiene contenido histórico y las personas se reconocen en ello. La televisión en el país requiere delinear una estrategia inteligente de distribución para el cliente final, que necesita de plataformas que estén a la altura de Netflix”.
Contenido personalizado
La masificación de las OTT nació en el 2007 cuando Netflix, que antes era un “Blockbuster” sin tiendas, arrendaba películas por internet. Luego comenzó a implementar streaming, de modo que ya no era necesario ir a buscar el producto, porque estaba abierto para el cliente en una plataforma virtual. En la actualidad, tan directo y personalizado es el contenido con la audiencia que un estadounidense no ve lo mismo que un chileno.
Según Pavlovic, “esto no es una discriminación, porque el sentido no es el estreno, sino que la serie propia para un grupo cultural determinado. La principal característica de una OTT es la relación 1 a 1 con el cliente, con una oferta personalizada de acuerdo a las necesidades particulares, que quizás muy pronto incluya el cobro del servicio. Tanto Neflix como Amazon Prime compran los derechos para países específicos, aunque también existen contenidos globales, o bien, películas clásicas basadas en el modelo del Long tail”.
De todas formas, los grandes broadcasters de Estados Unidos continúan con su diferenciación local, accediendo a noticias en vivo y customizadas. En el ámbito de las OTT, las compañías están introduciendo tecnologías más avanzadas como la inteligencia artificial, cuyos motores mejoran la predicción del contenido generado. Asimismo, la realidad virtual permite experimentar viajes al extranjero, ampliando el target.
Hulu, con publicidad
Entre los ejemplos aparece la plataforma Hulu, que todavía no llega a Chile, pero sí tiene un modelo de negocios con publicidad. “Su exitoso contenido “El cuento de la criada” utilizó la estrategia de exhibir comerciales al principio y en la mitad del capítulo, lo cual no lo hace tan molesto para la audiencia.
En las versiones premium, que tienen un valor de US$ 40, no hay publicidad y poseen un contenido lineal, es decir, en vivo”, agrega.
En el caso de Netflix, el ejecutivo comenta que siempre la idea es abordar a las audiencias de contenido atractivo, como “La casa de papel”, española de Antena 3, que se vendió para una distribución mundial, siendo un éxito total en Francia, Italia, Brasil y Turquía. Este es un ejemplo de gran cobertura, llegando a un mayor número de personas mediante el uso de las grandes capacidades digitales existentes. Incluso, Disney tiene planificado abrir una plataforma OTT durante el próximo año.
Para Chile este escenario implica que su conectividad debe ser óptima, de modo de poder competir a nivel global. En el futuro será entonces fundamental el desarrollo de las redes 5G. Como dato, a nivel global, hacia el año 2022 habrá 500 millones de suscripciones en 5G, lo que representa el 15% de la población mundial.
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