Paula Loyola, directora Hites: “El segundo semestre será mucho más duro para el retail”

Este viernes, Paula Loyola asumió formalmente como directora de Hites. Es la única mujer en la mesa directiva de este retailer que, según define, tiene en su ADN atender a un segmento muy especial de nuestra población: el C3 y D, uno que es muy masivo, protagonista de los nuevos tiempos y, sobre todo, heterogéneo. 

Ingeniera comercial y MBA UC, parte del cual realizó en Kellogg, además de varios programas de alta dirección y gobierno corporativo, llega a la empresa de la familia Hites con los votos de los fondos small caps, que tienen alrededor del 35% de la compañía. Los otros dos directores elegidos por estos accionistas minoritarios son Felipe Pérez Walker y Jaime Maluk. El resto del directorio lo componen Enrique Bone, Ernesto Edwards, Marcos Hites y Jaime Hites, nombrados por el controlador.

“Para todos los retailers el 2021 fue extraordinario y partimos con un poco de vuelo este semestre, pero ya hay muchas categorías de productos que la gente ya compró, ya las tiene”.

El camino que recorrió para llegar a la mesa directiva de Hites fue largo y abarcó experiencias como ser ejecutiva en los bancos De Chile y Santander, Movistar, La Polar y Ripley; además de consultorías y un emprendimiento de comunidades digitales con foco en mujeres.

El marketing estratégico, las tendencias de mercado y las mujeres han estado en el centro de su carrera. Un hito que le dio réditos incluso internacionales fue la campaña XL: Extra Lindas de La Polar, que puso temprano en el tapete el respeto por la diversidad y las tallas grandes, dándole una connotación más positiva.

“Fue muy interesante y también súper desafiante conocer el segmento C3 y D, que suele mirarse un poco a la rápida, y que en realidad es muy masivo, pero tiene muchos subgrupos bien distintos. Este es el público que ha sido protagonista de muchos de los cambios que hemos visto en el último tiempo”, afirma.

Recuerda que más del 50% de la población pertenece a este segmento, que aglutina a desde quienes están recién entrando en la clase media hasta profesionales e inmigrantes, y que además tiene una estabilidad en los valores y las opiniones mucho menor que lo acostumbrado por la sociedad chilena en el pasado. “Antes las generaciones pensaban más o menos lo mismo una tras otra. Ahora, en menos de diez años, una misma persona ya cambió de opinión. Entonces, el tema es cómo estar ahí presente en esa evolución, en ese camino”, señala.

 Además, dice, es un grupo que tiene una aproximación distinta al consumo, porque en general “no le sobra nada; al contrario, le falta”, y por lo mismo, valora mucho las facilidades en los pagos y el crédito.

De acuerdo a su análisis, con este segmento hay una relación especial. “La tienda hace una apuesta más en verde en la persona, porque la conoce mejor y el público responde muy rápido. Si uno lo hace bien, si uno es capaz de interpretar bien al segmento, el consumidor te premia, hay una respuesta en ventas que es instantánea. Lo mismo si uno lo hace mal”.

-¿Cómo ve el momento que está viviendo hoy el retail y qué se puede proyectar hacia adelante?

-El año pasado fue un boom porque había una base de comparación muy mala con el 2020 por la pandemia y porque hubo mucho incentivo y liquidez. Para todos los retailers el 2021 fue extraordinario y partimos con un poco de vuelo este semestre, pero ya hay muchas categorías de productos que la gente ya compró, ya las tiene. En hogar, por ejemplo: ya armó un escritorio y ya mejoró lo que estaba malo. Además, ahora no está el nivel de liquidez del año pasado y la situación de la economía en Chile y el mundo no es la misma, con alza de tasas, de inflación, menos crecimiento y guerra. ¿Qué esperamos? Bueno, hay más stock, menos liquidez, hay inflación… va a ser un año mucho más apretado.

-¿Qué tan malo?

-Uno en el que no va a dar lo mismo hacerlo bien, más o menos o mal. Este será un año de fijarse en todos los detalles, en todos los engranajes del negocio. Todo tiene que estar muy aceitado. El e-commerce va a seguir siendo importante, pero probablemente va a bajar un poco.

Creo que el segundo semestre va a ser mucho más duro que lo que estamos viendo ahora, porque el primer semestre partió con cierta inercia. ¿Y a quiénes le va a ir bien? A los que hagan todo bien, a quienes conozcan bien su público objetivo y realmente se adecúen a sus necesidades, a su situación, con la tienda que quieren, con los productos que quieren, en el momento que quieren. Para poder hacer eso, son muchas las palancas que hay que mover. No hay una fórmula mágica.

-¿Cómo se ubica Hites en este escenario?

-Es una empresa que hoy día está muy saludable, muy consciente de su manejo del negocio financiero y que ha sabido estar acompañando a su público de una manera muy asertiva.

-¿Es una empresa que dirías que está preparada para enfrentar este año más difícil?

-Creo que sí, porque conoce su público, lo ha atendido toda la vida y está ahí porque quiere estar, porque ese es su ADN. También porque ha hecho innovaciones.

Fui a las tiendas a conocer, fui sola, antes de la inducción, a Puente, Alameda, San Bernardo, y lo que vi fue mucha calidez, acogida, con el público. Y me encanta lo que he podido conocer del equipo, motivado, proactivo, con ganas de innovar. Lo único que le falta es tener más mujeres.

-¿Le gustaría seguir por este camino de los directorios?

-Sí, me gustaría. Siento que tengo harto que aportar.