Recomercializar una marca

R: Recientemente pasé tres días viajando por el Reino Unido para marcar el lanzamiento de Virgin Money, nuestro nuevo banco, luego de la adquisición de Northern Rock, que fue nacionalizado en 2008 y que compramos el 1 de enero de este año. El proceso de recomercializar las 75 sucursales de Northern Rock durante los siguientes nueve meses nos dará una plataforma distintiva para sacudir la industria. Habrá nuevos letreros, nuevos muebles y una sensación más acogedora -nuestro personal no trabajará tras barricadas de vidrio. Estos serán los primeros pasos, pero la recomercialización de marca debe profundizar más, debe llegar a la propia cultura del negocio aportando liderazgo, inspiración y espíritu de empoderamiento a los 2.000 empleados que recientemente se unieron a Virgin Money.

Dicho lo anterior, nos inquietaba cambiar el nombre de Northern Rock, principalmente porque el banco es muy conocido, especialmente en el noreste de Inglaterra. Pero hubo genuino entusiasmo y emoción en los eventos de lanzamiento, y el equipo de Virgin fue muy bien recibido.

Aunque la decisión sobre cuándo recomercializar una compañía que hemos adquirido depende de muchos factores, hemos encontrado que, lejos de entorpecer nuestro crecimiento, comercializar las empresas Virgin con nuestro nombre las ha ayudado a pelear muy por arriba de su peso y al mismo tiempo ha creado una cultura muy distintiva que vincula a las decenas de compañías de nuestro grupo entre su variedad de sectores. Virgin Money está usando la historia de nuestro grupo como piedra angular de una campaña de marqueting para el recomercializado Northern Rock -los anuncios publicitarios mostrarán cómo hemos desafiado muchas industrias para mejorar las cosas.

Nuestra postura respecto a la comercialización de marca ha sido exitosa porque hemos formado Virgin Group con una simple misión: hacer cosas de forma distinta para nuestros clientes, mejorando sus experiencias y, tal vez, su vida. No debería importar si está en uno de nuestros aviones, si es socio de uno de nuestros clubes de acondicionamiento físico o si está hablando con un amigo usando uno de nuestros servicios de telefonía móvil: la experiencia debería destacar como distintivamente Virgin.

Conservar la confianza del cliente en la marca es clave. Y así, cada vez que consideramos recomercializar una compañía existente, analizamos detenidamente la propuesta comercial, el servicio y la calidad y capacitación de la gente antes de plantar nuestro distintivo logo y mancha roja.

Cuando planeábamos lanzar Virgin Trains a finales de la década de 1990, los ejecutivos de la industria se rieron de nuestros planes de formar una nueva flota de trenes de inclinación, y de proveer mejor comida y servicio -además de nuestra meta de duplicar el número de pasajeros. Era imposible, nos dijeron. Y puesto que en los próximos años no íbamos a poder comprar trenes nuevos, no teníamos otra opción más que volver a pintar los vagones que habíamos heredado de British Rail.

Si está considerando estampar su marca en una empresa adquirida recientemente por su compañía, recuerde compartir el mensaje con sus nuevos empleados sobre su propósito y cultura. Reúnase con ellos, tome nota de sus sugerencias y déles seguimiento. Con su apoyo y entusiasmo se ganará a los clientes, formará la experiencia de su compañía, expandirá lo que su empresa tiene para ofrecer y derivará mucho más valor de esta recomercialización de marca.