Los costos ocultos de los Juegos Olímpicos de Tokio

Los aplazados Juegos Olímpicos de Tokio finalmente comenzaron. Pero no se permiten espectadores en las competencias, que comenzaron el miércoles. Eso significa no solo menos diversión, sino también pérdidas para las empresas locales.

Estos son, por lo tanto, unos JJOO muy diferentes. Tokio está luchando contra un rápido aumento de los casos de coronavirus, lo que ha provocado que en la ciudad se haya implementado un cuarto estado de emergencia. Los atletas que compiten deben realizarse pruebas de Covid-19 todos los días, comer solos y no hablar en áreas cerradas.

Fuera de los recintos, el ambiente es muy comedido. Las discotecas están cerradas. Los restaurantes y bares que están abiertos deben cerrar a las 20.00 horas a más tardar. Las encuestas de opinión muestran que más del 80% de las personas en Japón querían que los Juegos Olímpicos se cancelaran o pospusieran hasta que la pandemia bajara su intensidad, y la preocupación del público es cada vez mayor de que los JJOO puedan convertirse en un evento de gran transmisión del virus.

Hasta el miércoles, 71 casos han estado relacionados con los Juegos Olímpicos. Varios atletas ya se han retirado de los Juegos.Para muchas empresas locales, ese ánimo negativo de la opinión pública está creando una pesadilla para sus relaciones públicas.

En conjunto, más de 60 empresas japonesas, incluidas Nomura, Asahi y Asics, han pagado un récord de 361 mil millones de yenes (US$ 3.300 millones), la cantidad máxima por cualquier JJOO, para asociar sus marcas con Tokio 2020 como auspiciadores corporativos.

Control de daños

Tiene sentido querer distanciarse del evento. Toyota retiró su publicidad de los Juegos Olímpicos en la televisión local. El presidente ejecutivo, Akio Toyoda, no asistirá a la ceremonia de inauguración. Ese control de daños anticipado significa que es posible que no tenga mucho más que perder, aparte de las tarifas de auspicio que ya pagó.

Sin embargo, las empresas que habían dependido en gran medida de los JJOO para recuperar su fortuna, como Asics, no pueden decir lo mismo. El fabricante de ropa deportiva con sede en Kobe se ha quedado muy por detrás de rivales globales como Nike y Adidas tanto en ventas como en reconocimiento de marca durante la última década.

Una caída de cinco años en el precio de sus acciones se había detenido debido a las expectativas de que ser patrocinador de los Juegos impulsaría la exposición de la marca y las ventas decrecientes. Había afirmado que su retorno de las tarifas de auspicio podría ser de al menos diez veces ¿. Dado que eso parece cada vez más improbable, sus acciones han caído 14% por ciento desde elmáximo del mes pasado.

Se esperan caídas mayores para Dentsu, el grupo de marketing más grande de Japón. Sus acciones, que se esperaba que obtuvieran grandes beneficios de las campañas publicitarias vinculadas a los JJOO, se más que duplicaron en los dos años posteriores a la selección de Tokio como ciudad sede.Otro patrocinador, el cervecero local Asahi, había ganado los codiciados derechos exclusivos para vender cerveza en el evento. Sin espectadores, eso ya no es una gran ventaja. Las prohibiciones a la venta de alcohol y el cierre de los bares se suman a una perspectiva débil. Sus acciones que cotizan en Tokio han caído 10% desde el máximo del mes pasado.

Un gasto ¿necesario?

Antes de los días de Internet, era comprensible que las empresas gastaran cientos de millones de dólares para que sus marcas fueran vistas en televisión por una audiencia global. En la era de las redes sociales, eso ha comenzado a parecer menos atractivo.

Convertirse en socio de oro de los Juegos Olímpicos de Tokio, el nivel más alto de auspicio para empresas locales, costó US$ 135 millones. Asics, un socio de oro, reportó una pérdida operativa de US$ 35 millones en 2020. Para muchas empresas, las tarifas de patrocinio, incluso si los JJOO hubieran salido según lo planeado, pudieron haberse gastado mejor en otra parte.

El costo de la celebración de los Juegos Olímpicos de Tokio ha sido de US$ 15.400 millones, según los organizadores. Las auditorías del gobierno japonés sugieren costos más altos de al menos US$ 25 mil millones. El comité organizador puede considerar que es un precio que vale la pena pagar para mantener el evento en marcha.

Pero para las empresas, Tokio 2020 puede servir como un catalizador para que reevalúen el valor de patrocinar futuros eventos deportivos.