Falabella versus Amazon: los fundamentos tras la nueva organización de la firma chilena

Una completa transformación a su modelo de venta por internet anunció el grupo Falabella. La compañía consolidará toda su oferta online en falabella.com, que pasará a agrupar a los sitios actuales de la firma como Falabella, Sodimac, Tottus y Linio.

¿Qué hay detrás de esta nueva fórmula? Oficialmente, la empresa señaló: “Consolidar nuestro e-commerce en falabella.com nos dará grandes sinergias en nuestros desarrollos de IT. Nos dará mayor velocidad y simplicidad, porque uniremos los recursos en una única plataforma”.

El mercado premió el anuncio. La acción de Falabella subió ayer 2,1%, aunque en lo que va del año acumula una baja de 27,5%.

En la industria, las miradas apuntan a que la compañía busca reposicionarse ante la dura competencia que han generado gigantes internacionales como Amazon. Si bien la firma liderada por Jeff Bezos aún no tiene un centro de distribución en Chile, sus envíos desde Estados Unidos aumentan a pasos agigantados.

No obstante, entre los ejecutivos chilenos ya se ve como inminente el aterrizaje de Amazon en esta zona del continente, lo cual reconfiguraría totalmente el negocio del retail.

“El problema que va a tener Amazon cuando llegue a Chile es que se encontrará con la dificultad de la última milla. Ahí Falabella tiene una fortaleza grande en el sentido de que el nuevo gerente quiere llegar a una conjunción físico-digital”, destaca Guillermo Araya, de Renta4.

“Falabella espera consolidar la operación en sus mercados claves, en donde Amazon aún no ha llegado con fuerza como Chile, Perú y Colombia”, complementa Paulina Vargas, analista de retail de BICE Inversiones.

Pero no es solo Amazon. Otras firmas como MercadoLibre y la china Aliexpres han ido ganando mercado en la región. Como si fuera poco, muchos chilenos (y ciudadanos de otros países donde está Falabella) comercian a través de redes sociales.

Al interior de Falabella ven a gran parte de este boom de las ventas por internet como una competencia desleal, pues muchos de esos negocios, por pequeños que sean, no pagan IVA. Pero ese es el mercado que les está tocando jugar, afirma una alta fuente de la compañía.

Dato duro: a principios de 2019, Falabella.com concentraba el 36% del volumen de compras online en Chile, según Kawésqar Lab. Y su participación de mercado cayó a 25% en el segundo trimestre de este año en el periodo más duro de la pandemia. Esto estaría ocurriendo en todos los otros países donde la empresa tiene operaciones: Argentina, Perú, Colombia, Uruguay, México y Brasil.

Dado este nuevo escenario, la compañía tuvo que adelantar al menos tres años sus planes de desarrollo del negocio online, explica un alto directivo que pide reserva.

Pero en Falabella hay confianza. Al interior de la empresa se destaca esta nueva reconfiguración de su negocio de e-commerce (que aún no tiene fecha oficial de lanzamiento), pero, por sobre eso, el conocimiento que tiene de sus consumidores.

“Ese conocimiento es una ventaja”, dijo Araya.

Incluso más: se destaca la gran cantidad de tiendas que tiene la firma repartidas en países como Chile, que facilita el desarrollo de la fórmula que permite comprar por internet y retirar en tienda. Esto, a su vez, agiliza la devolución de productos en caso de inconformidad de los consumidores.

El peso de Linio

En el segundo trimestre de este año, las ventas online de Falabella representaron el 37% de todos los ingresos del grupo, lo que se compara con el 13% que tuvo este canal en igual periodo del año pasado. El salto se debió en gran parte a las cuarentenas, pero esto no logró compensar los negocios que se dejaron de hacer por el cierre de la mayoría de los locales por la crisis sanitaria. Así, entre enero y junio de este año, el conglomerado perdió US$ 136 millones.

Por lejos, Chile es el país donde Falabella tuvo las mayores ventas por internet entre abril y junio, con un 56% del GMV (Gross Merchandise Value), indicador que usa Falabella y mide el valor bruto de las mercaderías vendidas online. Más atrás se ubicaron Perú (17%), Colombia (16%) y otros mercados (12%).

Por formatos, la división de tiendas por departamento de Falabella es la que aglutinó las mayores ventas por internet del conglomerado, con un 66% del valor bruto de las mercaderías vendidas online. Le siguieron Sodimac (15%) y Tottus (3%). El marketplace Linio representó el 16%.

Si bien las ventas de Linio subieron 159% entre el segundo trimestre de este año frente a igual periodo de 2019, su peso relativo dentro de las ventas del grupo solo aumentó dos puntos porcentuales en el periodo.

Falabella había puesto sus fichas en su filial Linio para potenciar su área de e-commerce, con el objetivo de que se convirtiera en una “vitrina común para los productos de las empresas del grupo”. Si bien ahora pasará a estar dentro del nuevo Falabella.com, la empresa habría aprovechado este período para tomar todo el conocimiento del modelo marketplace y de ampliar el público al que tenía alcance el grupo, así como en variedad de productos.