Starbucks espera que el nuevo director ejecutivo aporte los ingredientes del éxito de Chipotle

Nueva York

Brian Niccol se hizo cargo de Chipotle Mexican Grill en 2018 mientras la cadena de burritos atravesaba dificultades. Una serie de violaciones de la seguridad alimentaria habían alejado a los clientes y los inversionistas estaban abandonando las acciones de una empresa todavía dirigida por su fundador.

Después de supervisar un cambio que hizo que el precio de las acciones de Chipotle subiera casi un 800%, el hombre de 50 años fue elegido el martes para dirigir Starbucks, otro negocio que necesita reactivación y con un autodenominado fundador que proyecta una larga sombra sobre el negocio. Los inversionistas, con la esperanza de repetir el desempeño, hicieron subir las acciones de la cadena de café casi un 25%.

“Es un tipo al que le gusta arreglar cosas y resolver problemas”, dijo Craig Cappozzo, amigo y excolega de Niccol. “Está como si estuviera entrando en la misma situación en Starbucks”.

Analistas le dan crédito a Niccol por haber hecho que Chipotle volviera a ser relevante, lanzando un marketing que destacó la calidad y frescura de sus ingredientes y mejorando su estrategia de redes sociales.

Chipotle se ha destacado por su resiliencia este año. Las ventas comparables de la compañía con sede en Newport Beach, California, aumentaron un 11% en su último trimestre, en comparación con las caídas de los competidores de comida rápida como McDonald’s y KFC, ya que los comensales comen más en casa para compensar la creciente inflación de los restaurantes.

Es un marcado contraste con la crisis que Niccol heredó en la cadena de comida rápida e informal, donde cientos de clientes enfermaron después de comer su comida, algunos con norovirus, en un desastre de relaciones públicas que llevó a una multa de US$ 25 millones por parte de los fiscales federales.

Conocimiento digital y de marca

Niccol llegó a la cadena de burritos con una reputación de comprender las tecnologías digitales, las operaciones de restaurantes y las marcas, después de haber sido CEO de la cadena Taco Bell de Yum Brands y haber comenzado su carrera en el grupo de productos de consumo Procter & Gamble.

Analistas como Danilo Gargiulo, de Bernstein, le dan crédito a Niccol por haber hecho que Chipotle volviera a ser relevante, lanzando un marketing que destacó la calidad y frescura de sus ingredientes y mejorando su estrategia de redes sociales. Mientras la inflación hacía estragos en los menús de la mayoría de los restaurantes, Chipotle fue menos agresivo con sus aumentos de precios, añadió Gargiulo.

Cappozzo, quien era el gerente de Niccol cuando éste era un joven interno en P&G, afirmó que su amigo a veces pedía tres o cuatro artículos cuando comían juntos en Chipotle para poder inspeccionar cómo se servían. Cuando Cappozzo una vez le envió un mensaje de texto sobre una cola de 15 minutos en su sucursal local, Niccol le respondió 10 minutos después para decirle que había hablado con el personal y se había ocupado del problema.

“Él es claramente un gran operador. Sabe que los detalles del negocio son críticos”, enfatizó Cappozzo. Cuando Walmart nominó a Niccol para su junta directiva este año, lo aclamó como “un líder dinámico con pasión por la excelencia”.

Similitudes y diferencias

Existen similitudes entre Chipotle en 2018 y Starbucks en 2024. Niccol asumió el cargo de CEO en Chipotle de manos de su fundador Steve Ells, pero Ells permaneció como presidente ejecutivo. En Starbucks reemplaza a Laxman Narasimhan, quien desde que comenzó a trabajar a principios del año pasado no ha escapado a las críticas públicas de su predecesor Howard Schultz, el pionero que convirtió a Starbucks en la cadena de café más grande del mundo.

En 2018, Chipotle había atraído la atención de un inversionista activista: Pershing Square, de Bill Ackman. Este año, el activista Elliott Investment Management adquirió una participación en Starbucks e hizo un esfuerzo similar para lograr cambios.

Pero también existen diferencias significativas entre las dos empresas. Chipotle posee más de 3.500 restaurantes y tiene alrededor de 116 mil empleados, casi todos en Estados Unidos. Starbucks tiene casi 40 mil cafeterías, emplea a cerca de 400 mil personas y opera en decenas de países, incluida China.

En EEUU, más de 470 locales de Starbucks están ahora representados por un sindicato. Chipotle tiene una rama sindicalizada.

El menú de Chipotle es relativamente simple y estable y ofrece a los clientes una selección estilo cafetería. La comida principal de Niccol es un burrito con arroz blanco, pollo, salsa suave, salsa de maíz, fajitas de verduras y queso con una guarnición de guacamole y papas fritas, según un comunicado de la compañía.

Esa misma presentación reveló que el sueldo total de Niccol alcanzó los US$ 22,5 millones el año pasado (1.354 veces el salario medio de un empleado) y valorizó sus ganancias de anteriores subvenciones de incentivos de capital en más de US$ 82 millones.

Starbucks se especializa en bebidas, no en comida, pero es conocido por su diabólica complejidad. La creciente popularidad de los pedidos de comida para llevar y de aplicaciones ha complicado el trabajo de los baristas, provocando tiempos de espera más prolongados y frustraciones en ambos lados del mostrador.

La tarea de simplificar las operaciones ha sido uno de los muchos desafíos que más preocupan a los inversionistas de Starbucks. Todavía tienen que escuchar los planes de Niccol para abordar a los consumidores estadounidenses cansados de la inflación, una competencia más dura en China, los boicots a las marcas occidentales por la guerra de Israel en Gaza, las negociaciones con baristas sindicalizados o las críticas de Schultz.

Por ahora, sin embargo, apuestan a que pueda repetir al menos parte del éxito que disfrutó en Chipotle. “Ahora mismo a él se le considera casi el LeBron James, el Tom Brady o el Messi de la industria de los restaurantes”, comparó Gargiulo.