Tres gigantes de la tecnología controlan más de la mitad del mercado global de publicidad fuera de China, a medida que la pandemia acelera la transformación digital de la industria y el declive de los medios tradicionales.
Alphabet (matriz de Google), Meta (dueña de Facebook) y Amazon han duplicado su proporción de ingresos por publicidad en los últimos cinco años, según estimaciones de la empresa de inversión en medios GroupM.
Las cifras, que surgen en el contexto de un elevado escrutinio hacia las llamadas Big Tech, muestran que el canal digital no siguió la tendencia a la baja de otros canales publicitarios en 2020. Se espera que este año suba otro 30,5% a nivel global, llegando a un monto de US$ 491.000 millones y eclipsando al resto de categorías.
En contraste con el salto online, el gasto en cada una de las categorías principales de publicidad offline sería menor este año en relación a 2019.
Las inquietudes por la privacidad han contribuido poco en detener el auge del marketing digital, que ha ayudado a conducir el gasto publicitario global hacia el alza de este año, mayor a la esperada.
El reporte publicado hoy mostró que la industria publicitaria en general -excluyendo la propaganda política estadounidense- estaba en la ruta de ingresar US$ 763.000 en 2021, un marcado aumento interanual y también de 18,7% si se compara con 2019.
Control mundial
Este año, el canal digital está en camino de representar casi dos tercios del ingreso publicitario global, en comparación a poco más de un cuarto en 2014. Fuera de China, entre el 80% y el 90% del mercado de anuncios digitales está controlado por Alphabet, Meta y Amazon, según estimaciones de GroupM.
Para Brian Wieser, presidente global de inteligencia empresarial en GroupM, esto implica que el trío controla más de la mitad del mercado publicitario general internacional fuera de China, aunque advirtió que los datos de participación de algunas empresas particulares son solo estimaciones, en parte debido a divulgaciones parciales.
El dominio de los grandes grupos tecnológicos es una "espada de doble filo" para los anunciantes, dice Thomas Singlehurst, analista en Citi. Si bien podría reducir su influencia para negociar precios, explica, tratar con grandes grupos tiene varias ventajas, ofreciendo puntos únicos de contacto que permiten alcanzar una audiencia global.
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Algunas empresas digitales líderes, incluyendo a Snap y Meta, han advertido en las últimas semanas que la crisis en la cadena logística global amenaza con reducir el apetito de los anunciantes.
En tanto, las preocupaciones respecto de la privacidad complican la habilidad de los anunciantes de llegar a clientes individualizados. Apple ha implementado mayores controles de datos en sus iPhones.
Sin embargo, no hay señales de una desaceleración general en las cifras de GroupM. Según la firma, la industria publicitaria está encaminada hacia una expansión del 22,5% este año en comparación a 2020, una revisión al alza de su pronóstico de 19,2% en junio.
Wieser dice que no se veía probable una ralentización causada por la variante Ómicron del coronavirus y pronostica que los ingresos de la industria subirán casi un 10% el próximo año, nuevamente impulsados por el canal digital.
Vías opuestas
Sir Martin Sorrell, presidente ejecutivo del grupo de anuncios digitales S4 Capital, considera que las cifras demuestran cómo "la industria publicitaria digital es una industria de crecimiento, y los medios tradicionales tienen un crecimiento lento o nulo. Y parece probable que esta situación continúe".
Agrega que "siempre ha sido el caso" que las plataformas más grandes dominen el mercado digital. "Ahora la publicidad digital está bien por sobre la mitad del mercado total, y es natural que ellos tengan una participación muy significativa".
El reporte de GroupM muestra que el declive estructural de los periódicos y las revistas se ha acelerado durante la pandemia. Este año, los ingresos publicitarios globales en las dos categorías se encaminan hacia una caída del 27% en relación a 2019. Los diarios impresos tienen una participación de algo más del 4% en el mercado, en comparación al casi 15% de 2014.
La televisión ha sido el medio tradicional con mejor desempeño en pandemia. Tomando 2020 como referencia, los ingresos publicitarios en esta categoría están en camino de recuperarse casi un 12% y alcanzar US$ 161.000 millones, aunque aún están por debajo de los niveles de 2019.
Las restricciones por coronavirus han golpeado con mayor dureza a otros tipos de medios tradicionales. Se espera que los anuncios en cines vean su ingreso disminuido en un 73% hacia US$ 722 millones en relación a 2019, y en el caso de la publicidad exterior, una baja de 13% hacia US$ 34.000 millones.
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