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Locura de los "spinners" deja al descubierto un terremoto en la industria de los juguetes

Artículos que se vuelven virales en Youtube y se distribuyen por canales online como Amazon están impulsando en el sector un modelo similar al fast fashion de retailers de moda como Zara.

Por: Anna Nicolaou, Financial Times

Publicado: Martes 20 de junio de 2017 a las 15:45 hrs.

juguetes

Cuando el año pasado Ryan Weaver fue despedido de la plataforma petrolífera en Alaska en la que trabajaba, pidió a Dios que le diese "sólo una idea" que le ayudase a pagar la deuda de US$ 160.000 de sus estudios.

La salvación del joven de 26 años llegó en forma de un juguete que rota sobre varios ejes. En octubre, su esposa, que es profesora de educación especial, le pidió que encargara algunos aparatos "antiestrés" para su clase. Cuando se percató de que en YouTube estaban triunfando estos juguetes, Weaver decidió probar suerte en Amazon. En la actualidad, vende entre 500 y 1.000 spinners cada día por US$ 17,95 cada uno.
"En cuanto repongo el stock, se venden en cuestión de segundos. He podido cubrir por completo mi deuda, porque he tenido fe en Dios", declara Weaver.

Weaver es uno de los primeros emprendedores que ha sabido sacar provecho de la tendencia viral que ha sacudido a la industria mundial del juguete, de US$ 90.000 millones. Cuando en diciembre el joven comenzó a vender los spinners de EWR Products, en Amazon sólo había un par de comerciantes más.
Walmart busca ahora traer los spinners directamente desde las fábricas chinas para que estén disponibles cuanto antes en las tiendas.

Michelle Malashack, representante de Walmart, afirma que, en lo que respecta a las demandas de los consumidores, los fidget spinners se han convertido en la "mayor tendencia" de los últimos cinco años. La compañía está ampliando sus centros de distribución para que se reponga lo antes posible el stock de este producto en sus 3.500 grandes almacenes.

Nacido en la red

A diferencia de otras modas entre los consumidores, la tendencia de los fidget spinners nació en internet. La primera versión de este producto la creó en 1997 la ingeniera Catherine Hettinger, pero la patente de su invento caducó en 2005. Más de una década después, las nuevas versiones de los fidget spinners se han puesto de moda entre los niños gracias a su difusión en YouTube y en Instagram, lo que ha dado pie a una industria que ha beneficiado a personas como Weaver y a los pequeños fabricantes de juguetes que envían los productos desde las fábricas en China hasta las tiendas de todo el mundo.

"Parece una locura. Es el juguete más popular de los últimos años y no tiene patente", declara Josh Loerzel, vicepresidente de marketing en Zing, un fabricante de juguetes proveedor de Walmart y Toys 'R' Us.
Resulta muy complicado calcular el tamaño del mercado de los fidget spinners. El Grupo NPD, que realiza estudios de mercado, aún no ha recopilado cifras porque las grandes compañías como Walmart o Target empezaron a vender estos productos hace sólo un par de meses y la mayoría de las ventas se han realizado a través de mercados fragmentados y turbios. Los grandes almacenes no han desvelado las cifras de venta del producto, aunque se ha llegado a comentar que se venden cerca de 100.000 spinners a la semana. Este año, Zing tiene previsto enviar entre 4 millones y 5 millones de fidget spinners.

Márgenes astronómicos

Los expertos señalan que la locura que han despertados los fidget spinners muestra cuánto ha cambiado la industria de los juguetes y, en general, el mundo de las ventas. Desde 2011, las ventas de la industria de los juguetes han crecido a un ritmo de 3% cada año, aunque a los fabricantes de juguetes les afecta que la vida útil de los productos sea cada vez más corta (como ocurre con la fast fashion que se vende en H&M y Zara) y que Amazon se ha consolidado como el comercio electrónico más importante.

"Esto realmente demuestra que, gracias a Amazon, los pequeños comerciantes tienen la capacidad de conseguir un gran impacto económico. Este el poder de plataformas como Amazon y YouTube. Cuando existe una gran demanda por parte de los consumidores, no importa quién es el proveedor", afirma Matt Quint, profesor de Marketing en la Columbia Business School.

"Los spinners se pueden comprar a las fábricas chinas por US$ 0,50 o US$ 1,5 y no se tienen que pagar por las patentes o las licencias. Los márgenes de beneficios son astronómicos. En la actualidad, la industria de los juguetes está tan a la defensiva porque no quiere perder estas ventas, no quiere ceder terreno a Amazon", declara Chris Byrne, experto en el sector de los juguetes y editor de la publicación Toys, Tots, Pets & More.

Aunque algunas marcas como Star Wars han mantenido su sello en el mercado de los juguetes, las más recientes como Frozen o Buscando a Dori no han tenido tanto calado. Por este motivo, las tendencias de internet como los fidget spinners representan un gran reto.

La venganza de los pequeños

Loerzel cree que las tendencias pasajeras favorecen a las compañías más pequeñas porque pueden trabajar de forma más ágil. "Por lo general, las grandes empresas como Hasbro y Mattel acaparan el 90% o 95% del mercado y dejan atrás al resto. Este producto ha cambiado la situación por completo", añade el vicepresidente de marketing.

Los fabricantes señalan que la gran mayoría de los productos proceden de fábricas chinas, que se encargan de dos tercios de la producción de los líderes del sector como Hasbro y Mattel. Varios fabricantes chinos que se dedicaban a realizar accesorios para smartphones también se han unido a esta tendencia.

La locura que han despertado los fidget spinner también ha puesto de manifiesto el poder que tienen YouTube e Instagram en comparación con los métodos tradicionales de marketing. "En los tiempos que corren, un meme puede convertirse en una gran herramienta de publicidad. No hay ninguna marca famosa que esté explotando este producto. Todo ha surgido de la generación que ha crecido en YouTube. Es una gran lección para los fabricantes y los grandes almacenes", declara Quint.

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