Por Ed Crooks
La música rap es la forma de arte en EEUU que define a esta época. En su espectáculo, exuberancia, apetito por la innovación, su amor por la tecnología y su inclemente competencia, representa a la cultura de masas en EEUU más que ninguna otra.
La música country, su principal rival, muestra otro conjunto de valores estadounidenses: la comunidad, la tradición, el patriotismo. Pero es principalmente un fenómeno local. El hip-hop, en cambio, es una fuerza global y un rasgo central de la cara que EEUU muestra al mundo. En Rusia, por ejemplo, Vladislav Surkov, un poderoso aliado del primer ministro Vladimir Putin, tiene en su escritorio una foto de Tupac Shakur, el rapero de California asesinado en 1996 que se convirtió en un ícono global de la “no militancia”.
Con frecuencia se dice que desde el punto de vista artístico, el rap está en declive, y que su edad dorada se extendió desde mediados de los ‘80 hasta mediados de los ‘90. Comercialmente, además, ha retrocedido desde su peak cerca de 2000. En 2010, sin embargo, hubo un resurgimiento y este año los raperos aportaron con ocho de los 31 discos más vendidos en EEUU.
Pero más allá de las cifras, el glamour y la presencia cultural del hip-hop son más fuertes que nunca. Y la corriente musical está creando también a algunos de los más famosos y mejor remunerados emprendedores de EEUU, como Russell Simmons, fundador de Def Jam Recordings y ahora gurú de la auto-ayuda (con un patrimonio estimado de US$ 340 millones), y Sean Combs, mejor conocido como Puff Daddy o P Diddy, que encabeza un pequeño imperio, con intereses en vestuario, televisión y otros (con activos por US$ 500 millones).
Por sobre todos los demás se encuentra Jay-Z, un increíblemente exitoso rapero nacido en Brooklyn que ha tenido más discos ubicados en el número uno que ningún otro solista, rompiendo el récord anterior de Elvis Presley. Fue el primer rapero en liderar un concierto en Carnegie Hall, y las letras de sus canciones son materia de un curso en la Universidad de Georgetown. Jay-Z es un símbolo de la llegada del hip-hop a la esfera oficial de la cultura estadounidense.
Junto a su esposa, la cantante Beyoncé Knowles, que ocupa una posición igualmente destacada en su segmento de mercado, tienen un patrimonio de más de
US$ 750 millones. Él se ha descrito a sí mismo como “el nuevo Sinatra” y “el Warren Buffett negro”, y aunque ambos epítetos reflejan su característica arrogancia, ninguno es completamente inmerecido. Su canción “Empire State of Mind” se ha convertido en un himno casi universal e instatáneamente reconocible de su ciudad natal que ha reemplazado a “New York, New York”, y aunque su fortuna personal de US$ 450 millones es apenas 1% de la del “Oraculo de Omaha”, con 42 años Jay-Z sólo tiene la mitad de la edad de Buffett.
La historia de cómo Jay-Z amasó su fortuna está bien narrada en el libro de Zack O’Malley Greenburg, Empire State of Mind. Las historias de artistas que emergieron de ambientes complejos para convertirse en estrellas son comunes, al igual que las de emprendedores que levantan imperios de la nada. Lo que sorprende en la saga de Jay-Z es que combina ambas cosas. Un adolescente criado en un barrio violento de Nueva York con un padre ausente en los ‘80, Shawn Carter (su nombre de nacimiento), se convirtió en traficante de crack y siguió vendiendo droga hasta que se decidió a consolidar su carrera musical a comienzos de los ‘90.
Actualmente, como dice O’Malley Greenburg, “se ha convertido a sí mismo en un estilo de vida, tanto como Martha Stewart u Oprah Winfrey”. La marca personal de Jay-Z se extiende a la ropa, zapatos, colonias, el restaurante de Manhattan, Spotted Pig y el equipo de básquetbol de los Nets de Nueva Jersey, a través de acuerdos de licencias. Se dice que “Jay-Z tiene olfato para los negocios”. En cualquiera de las formas en que se ha manifestado su emprendimiento, como traficante, rapero o ejecutivo, ha demostrado un agudo sentido de las oportunidades comerciales, y la determinación para explotarlas hasta el final.
Debido a su historia personal y su talento, Jay-Z goza de credibilidad en un enorme segmento de consumidores jóvenes, y al escoger un producto para una canción o un video, consigue un efecto espectacular en las ventas. El patrocinio de las celebridades es una técnica de marketing muy usada, pero Jay-Z y sus asociados se dieron cuenta de que sería mucho más lucrativo para los artistas promocionar sus propias marcas, adquiriendo una participación en los productos que vendían. En 1999, por ejemplo, Jay-Z lanzó su línea de ropa Rocawear y se aseguró de promoverla usándola en sus apariciones públicas. Ahora registra ventas anuales por US$ 700 millones.
Las inversiones de Jay-Z en los Nets lo han convertido en socio del dueño, Mikhail Prokhorov, que ahora quiere postularse a la presidencia de Rusia. También le ha rentado un espectacular retorno sobre su inversión inicial (estimada en US$ 1 millón) gracias en parte al aura de glamour que él trajo a un club que antes carecía de atractivo.
Steve Stoute, un ex socio de Jay-Z y ahora consultor de marketing, es autor de “The Tanning of America”, una colección de estudios de caso que muestran cómo los estilos, tendencias e ideas del hip-hop, que antes era un fenómeno exclusivamente de la comunidad afro-americana, se han extendido a un grupo mucho más amplio en EEUU y el mundo. Ilustrado abundantemente con ejemplos de su propia carrera publicitando marcas como McDonald’s, Hewlett-Packard y Wrigley’s, explica cómo este movimiento ha cambiado las actitudes y comportamientos de los consumidores y cómo algunos intentos para usar el hip-hop para vender una imagen moderna a los consumidores a veces tienen éxito y a veces fracasan.
El libro está lleno de detalles sobre el poder de las técnicas de marketing modeladas por el hip-hop, desde la marca de ropa Tommy Hilfiger, que de una forma muy ingeniosa logró cerrar la brecha entre el estilo americano clásico y la moda de la calle, hasta la campaña electoral de Barack Obama.
Para descubrir la verdad del negocio del hip-hop, sin embargo, lo mejor es The Big Payback, de Dan Charnas, una extensa crónica de las siempre sombrías e intrincadas alianzas corporativas, desde la noche en que DJ Hollywood empezó a hablar de sellos musicales en un bar de Harlem, en 1968, hasta la elección de Obama. Charnas tiene el contexto ideal para el trabajo, habiendo sido periodista y un pionero en la revista de hip-hop The Source, y ejecutivo de un par de compañías discográficas.
Charnas explica el significado de los artistas-emprendedores, donde subraya que la cultura popular siempre ha sido creada por una asociación entre los artistas y los empresarios, pero “la razón del espectacular ascenso del hip-hop es que desarrolló individuos que pueden desempeñar ambos papeles”.
El destino de aquellos raperos que carecían de instinto comercial puede verse en el caso de Common Sense, cuyas memorias “One Day It’ll All Make Sense”, es una crónica de las relaciones y experiencias más que acuerdos de franquicias e inversiones accionarias. Su carrera no fue un fracaso: ha recibido muchos elogios de la crítica, y después de 20 años sigue trabajando. También ha tenido un éxito razonable como actor. Pero nunca alcanzará la altura de las grandes estrellas del hip-hop.
La falta de una escala más humana es la mayor debilidad de los magnates del hip-hop. The Big Payback termina con una optimista imagen de las multitudes celebrando la victoria de Obama en 2008 en Harlem, cerca del lugar donde el hip-hop nació. Charnas ubica a Jay-Z y Combs mirando hacia abajo desde las carteleras como “semidioses modernos”.
Chuck D, líder del grupo de rap político Public Enemy, recientemente criticó a Jay-Z y Kanye West por alardear de su fortuna en una época de escasez para los estadounidenses. Habiendo surgido en muchos casos de entornos pobres, los raperos tienden a ser, en palabras de Stoute, “capitalistas descarados”. Pero la profundidad de la crisis económica ha hecho que el patrocinio de los autos Maybach y champagne Armand de Brignac de
US$ 300 la botella sean particularmente sensibles.
Se puede ver que Jay-Z, que ha aparecido vistiendo camisetas del Che Guevara, está complicado por esta distancia y su difícil relación con los manifestantes del movimiento Occupy Wall Street. Rocawear, su línea de ropa, lanzó una camiseta con la leyenda “Occupy All Streets”, que se convirtió en un inmediato blanco de los ataques del grupo. Aunque pretendía respaldar al movimiento, nada de las utilidades iba para su causa, y finalmente fue retirada.
Jay-Z hace generosos aportes a organizaciones de caridad: sus conciertos en el Carnegie Hall recaudaron fondos para universitarios de bajos ingresos. Como su modelo, Warren Buffett, también ha dicho recientemente que está dispuesto a pagar más impuestos para la educación pública y combatir la pobreza. Pero los conciertos de caridad y las declaraciones políticas no lograron disipar la sensación de distancia respecto de sus audiencias.
Stoute comenta que la credibilidad es esencial para cualquier celebridad o marca. Cuando se pierde, la reacción de los consumidores es de “rechazo, apatía y aburrimiento”. Al aparecer en el Carnegie Hall y en la malla de materias de las universidades, pasar tiempo con un posible presidente de Rusia, y exhibir la generosidad de los ricos, Jay-Z podría estar perdiendo la suya.
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