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FT: Xiaomi lucha por reinventarse como la Apple de China

Entrar en el mercado de teléfonos inteligentes premium es una batalla de "vida o muerte" para la marca económica.

Por: Financial Times, traducido por María Gabriela Arteaga

Publicado: Lunes 18 de abril de 2022 a las 11:35 hrs.

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Foto: Bloomberg

Por Primrose Riordan y Gloria Li
Hong Kong

En febrero, el fundador y director ejecutivo de Xiaomi, Lei Jun, lanzó el desafío a Apple y Samsung, prometiendo convertir a su empresa en la marca premium de mayor venta en China en tres años. “(Es) una guerra de vida o muerte”, dijo Lei en una publicación en el sitio de redes sociales chino Weibo.

Xiaomi, el segundo vendedor de teléfonos inteligentes más grande del mundo, es un maestro de la reinvención y fabrica de todo, desde ollas arroceras hasta scooters eléctricos. Si todo sale según lo planeado, la compañía lanzará su vehículo eléctrico en 2024, antes que su archirrival Apple.

Pero a medida que se afianza la represión tecnológica de Beijing, Lei se enfrenta al potencial de una mayor regulación en un momento en que las empresas de todo el mundo sufren una escasez mundial de chips. A medida que China trabaja para controlar a las Big Tech, las acciones de Xiaomi que cotizan en Hong Kong han caído más del 50% desde hace un año a alrededor de 12 dólares hongkonenses (US$ 1,50). Su impulso de crecimiento también depende de si puede defenderse de sus rivales nacionales e internacionales, dijeron los analistas.

“Xiaomi está en tres pistas de carreras: teléfonos inteligentes, Internet de las Cosas y EV (autos eléctricos), todos con desafíos de los grandes jugadores existentes”, dijo Ivan Lam, analista de teléfonos inteligentes de Counterpoint Research en Hong Kong. “Pero Xiaomi insiste en tenerlo todo. Va a ser muy desafiante”.

Según los empleados anteriores y actuales, y los analistas de la industria, el mayor obstáculo de Xiaomi para alcanzar sus objetivos de superar a Apple y Samsung es convencer a los consumidores de su pedigrí de alta gama.

Xiaomi, lanzado en 2010, se hizo un nombre construyendo una comunidad leal de "mi fen", fanáticos de Xiaomi que compraron productos para las especificaciones, como procesadores más avanzados, a un precio más económico. Si bien ocupa el tercer lugar en ventas generales en China, solo posee el 5% del mercado premium global, en el que los teléfonos tienen un precio de más de US$ 400.

“Será difícil derrotar a Samsung y Apple”, dijo un exejecutivo. “No aprovecha las fortalezas de Xiaomi, no tiene el poder de marca que tienen Apple y Samsung, y no son buenos para vender a personas a las que no les importan las especificaciones”.

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Las apuestas

Los teléfonos de la compañía han evolucionado. Los teléfonos de la serie 12 de Xiaomi, lanzados en marzo y con un costo de US$ 749 para la versión más básica, están diseñados para competir con el iPhone 13 de US$ 799 de Apple.

Como parte del lanzamiento, Xiaomi se ha comprometido a abrir 20.000 tiendas más además de las 10.000 que ya tiene en China, y ha cambiado la marca en su serie 12 para que ya no sean conocidos por el prefijo "Mi" que su marca en la tarjeta de su hardware anterior.

Pero exejecutivos de la firma dijeron que los teléfonos necesitaban más que un cambio de nombre. Los intentos anteriores de Xiaomi de liberarse de su imagen sujeta a presupuesto terminaron en decepción.

“Muy pocos” han sido capaces de crear “poder de marca” chino, dijo el exejecutivo. “El valor de marca es una industria madura en los países desarrollados”.

Para capturar el extremo superior del mercado de teléfonos inteligentes, Xiaomi se comprometió a invertir 100 mil millones de yuanes (US$ 15.700 millones) en investigación y desarrollo durante los próximos cinco años.

Otro pilar central de la estrategia es replicar el libro de jugadas de Xiaomi en India, donde una captación masiva de usuarios permitió a la empresa profundizar su ecosistema de servicios de Internet, que constituye una parte creciente de sus ingresos.

El segmento de servicios de Internet, que incluye publicidad en juegos y videos móviles, FinTech y comercio electrónico, representó el 8,6% de las ventas el año pasado, en gran parte impulsado por el crecimiento en los mercados extranjeros.

“Después de convertirse en el número uno en India, la compañía sintió que tenía un libro de jugadas sólido que podía duplicar en otros países”, dijo otro exalto ejecutivo.

“No estaba muy centrado en las ganancias, se trataba de obtener la mayor cantidad de usuarios y luego venderles la mayor cantidad posible de servicios de Internet”, agregó.

Xiaomi sigue limitado al no tener un sistema operativo independiente. Si bien la compañía construyó su propio sistema basado en Android, llamado MIUI, los teléfonos de la compañía aún dependen del ecosistema Android de Google fuera de China.

“Usamos todo tipo de formas de bloquear el tráfico a Google y redirigirlo hacia nosotros. Pero esta no es la solución definitiva (...) instalar las aplicaciones de Google restringe el tráfico a nuestras aplicaciones internas y afecta nuestros ingresos”, dijo un empleado.

Pero Lei tiene una ventana de oportunidad para expandirse con su principal competidor, Huawei, golpeado por sanciones expansivas de EEUU. En China, Lei también ha sido protegido por los reguladores que redujeron a los semidioses tecnológicos del país, como Jack Ma de Alibaba, a su tamaño.

“Los productos de Xiaomi se enfrentan a una competencia intensa y, por lo tanto, sus productos no generan beneficios monopolísticos u oligopólicos”, explicó Wong Kok Hoi, director de inversiones de APS Asset Management.

“Ser capaz de crear poder de marca para las marcas chinas es difícil, muy pocas lo han hecho”, dijo el exejecutivo. “(Pero Lei) es extremadamente carismático, tiene una firme convicción en lo que cree que es correcto (...) No me sorprendería si lograran lograr esto”.

La batalla de Lei apenas comienza. Cuando Xiaomi les preguntó qué querían en el nuevo automóvil, los consumidores tenían una preferencia abrumadora: asequibilidad.

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