Por John Gapper y Barney Jopson
Cuando David Stern, el comisionado de la NBA (la liga estadounidense de basketball) anunció el fracaso de las negociaciones y la cancelación de las primeras dos semanas de la temporada de partidos, se dijo que el acuerdo entre la asociación y los jugadores -que están disputando cómo repartirse ingresos por
US$ 4.000 millones- estuvo a punto de firmarse. Si se hubiese llegado a un entendimiento, habría sido una de las mayores victorias de último minuto en el mundo del deporte.
Sin embargo, casi ninguna persona cercana a las negociaciones de la NBA esperaba que se resolviera el conflicto. En realidad, hace unos meses que los socios de la liga y sus anunciantes -y la misma NBA- trabajan armando planes de contingencia para el caso de pérdida parcial o total de la temporada de basketball estadounidense.
“La mayoría de la gente sabía que la temporada no empezaría en la fecha programada”, comentó Jason Maltby, director de transmisión nacional de TV en Mindshare, una agencia de medios. “Muchos creen que no tendremos ningún campeonato en noviembre o diciembre”.
Ahora que ya están canceladas las primeras dos semanas, empiezan a entrar en acción los planes de contingencia. Los canales de televisión que transmiten los partidos de la NBA -BC, ESPN y TNT- están buscando la manera de cubrir los vacíos en su programación. Los anunciantes analizan qué hacer con sus dólares ahora que no será tan fácil llegar a la audiencia de la NBA. Y la liga misma está tratando de mantener su imagen y sus propias operaciones, incluyendo un sitio web, una señal de televisión y un fuerte negocio de venta minorista.
“Es un caos”, señaló Benjamin Swinburne, analista de Morgan Stanley.
La NBA asegura que perderá cientos de millones de dólares debido a la anulación de los primeros quince días de partidos. Las empresas locales y estadios sentirán también los efectos, porque los fanáticos se llevan los dólares a otra parte. Hasta ahora, no hay ideas de despedir personal, sostienen las compañías que dependen de la NBA. Pero eso podría cambiar si la huelga continúa.
Las compañías de medios probablemente sean las que tienen más que perder. Swinburne estima que Madison Square Garden Company, propietario del estadio de los New York Knicks y del canal de cable que transmite muchos de sus partidos, podría dejar de ganar cerca de
US$ 100 millones si se cancela la temporada completa.
La capacidad que tiene la NBA para atraer anunciantes es un reflejo de la influencia que ejerce hoy la programación deportiva en la televisión. La buena noticia para los canales de TV y anunciantes es que las primeras dos semanas del campeonato tradicionalmente son lentas. “Recién bien entrada la temporada, cuando hay un partido detrás de otro y choques nacionales, adquiere gran importancia para los anunciantes nacionales,” comentó Maltby.
Sin embargo, los anunciantes que se comprometieron a mostrar comerciales durante los partidos ahora deben decidir si trasladarlos a otros programas o, en algunos casos, recuperar su dinero.
Los analistas sostienen que ESPN, el canal de deporte propiedad de Disney, está bien posicionado para retener los dólares provenientes de la venta de publicidad. Al contar con programaciones de otros deportes, tiene llegada a una audiencia similar con diferentes programas, aún cuando no se traten de basketball.
“Empezamos hace un año y armamos detenidamente un plan de contingencia para el caso de que esto ocurra,” contó John Papa, vicepresidente de programación y adquisiciones de ESPN. “Se parece un poco a un rompecabezas”.
El plan consiste mayormente en transmitir fútbol americano y basketball universitario en noviembre y ayudar a los anunciantes a modificar la publicidad anteriormente acordada.
Para los canales que no transmiten sólo deportes, como TNT -que incluyen en su programación otros deportes, series y películas- es más complicado manejar la demora. Debido al lento inicio de la NBA, el canal tenía sólo programado llevar seis partidos durante las dos primeras semanas de la temporada, y entre 12 y 18 durante todo el cuarto trimestre. Sin embargo, durante los playoffs (eliminatorias) transmite 40 partidos en 40 noches.
Los contratos entre la NBA y los canales de TV son confidenciales, pero fuentes cercanas sostienen que contienen cláusulas que establecen el derecho de las señales a recuperar lo abonado por cada partido no jugado y los ingresos por publicidad perdidos. Esto debería minimizar el impacto financiero sobre las grandes compañías de medios.
“En forma similar a lo que ocurrió con la huelga de la NFL a principios de este año, esperamos que todos los derechos pagados por el canal a la NBA eventualmente serán reembolsados, con intereses, y no tendrán ningún impacto en sus resultados”, señaló Anthony DiClemente, analista de Barclays Capital. El más vulnerable es el propio canal de la NBA, que se ve por medio de varios operadores de cable. Transmite cerca de 90 partidos de la temporada y seis de nueve eliminatorias.
Sin embargo, la mayor preocupación para la NBA quizás sea la fuerte erosión del respaldo que recibe su deporte en el mediano y largo plazo. Si se prolonga la huelga, podría afectar la marca de la liga. La NBA comenzó un extraordinario año con sus mejores ratings televisivos de los últimos diez años. Con superestrellas norteamericanas como LeBron James y Kobe Bryant compitiendo por los campeonatos y las crecientes audiencias en China y Europa, la liga tiene mucho que perder si no llega a un acuerdo con sus jugadores.
“En cierto punto, es una situación en la que nadie se beneficia. Los jugadores no juegan, y no cobran. Los estadios están vacíos, los propietarios pierden dinero, y no hay basketball,” concluyó Maltby.
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