Basta de grandes peaks de rating. Las audiencias televisivas están cambiando, al igual que esta industria, que está tratando de descifrar el movimiento. Nuevos programas, nuevos bloques horarios, plataformas on-line, en móviles y redes sociales, son parte de la oferta de una industria que debe rentabilizar su audiencia.
Si antes la preocupación principal de los canales de TV era el rating hogar, hoy entre las señales televisivas está tomando preponderancia el rating comercial, un subgrupo que refleja mejor nichos de público con mayor poder adquisitivo.
Ahí la cancha parece ser distinta y la pelea más estrecha que en el rating convencional. Aunque MEGA sigue liderando, las diferencias son menores: 3,2 puntos como promedio en lo que va del año tiene la estación ligada a Bethia, seguida por Canal 13 con 2,7 puntos y CHV con 2,1 puntos, según la información publicada por Kantar IBOPE.
“El rating comercial es una medición al grupo objetivo de hombre y mujeres entre 25 a 64 años de los segmentos ABC, y se usa este grupo porque es uno de los más demandados por las marcas”, explica Macarena Cerda, directora de negocios y desarrollo de MEGA.
Comenta que esta forma de mirar el rating tradicional se ha ido profundizando y ha pasado a ser parte fundamental de las estaciones de señal abierta, ya que permite mejorar los ingresos.
Eso sí, este tipo de medición es más lento en el proceso de venta, porque de todos modos las marcas apuntan a grupos masivos, cuando en realidad las audiencias se están segregando, por lo que toma tiempo demostrar el modelo.
Pero es precisamente la segregación a lo que los canales le están sacando partido, ya que sus parrillas programáticas han debido cambiar y adaptarse a los nuevos tiempos. Según fuentes de la industria, más que una competencia entre un canal y otro, “se debe promover un contenido de entretenimiento y exponerlo en todas las plataformas. Poco a poco la TV abierta está cambiando sus soportes y al final el consumidor sigue”.
La tecnología ha jugado su parte en esto, combinando formatos y plataformas. Ahí, la dinámica de cómo se generan los contenidos cobra sentido. Jorge Jara, gerente general de la Asociación de Agencias de Publicidad (Achap), comenta que hay una dispersión de audiencias que transitan entre la televisión tradicional y las nuevas opciones.
Por eso, los canales han trabajado en diversificar su oferta programática, para así sacar partido al avisaje, su principal fuente de ingresos.
“La variedad de contenido y la gran cantidad de producción propia que tiene hoy MEGA garantiza a las marcas encontrar todos los segmentos que necesiten. Además de una medición auditada por un tercero que certifica que los datos son confiables”, explicaron en la estación.
Audiencia en 360º
Pero en este cómo sacarle partido a las audiencias, rentabilizarlas, así como sacar partido a las producciones va de la mano con saber cómo se comportan. Qué están viendo.
Desde la Achap, señalaron que el gran desafío del sector hoy es a medir las audiencias en todos sus formatos. “Hace falta seguir estudiando el comportamiento de hábitos de las personas respecto del uso de medios que cada día cambian, y lo que muestran los estudios de engagement es que los medios terminan todos siendo complementarios y desde el punto de vista de la publicidad, que no hay medios mejores o peores, ni siquiera más modernos o antiguos”, dijo Jarpa.
Y se están comenzando a producir cambios, aunque aún no son del todo palpables. Con el nuevo contrato firmado con Time Ibope, que mide el rating de los canales, se pidieron cambios en la medición de audiencias.
Según comentaron algunas fuentes, se incluyeron nuevas prestaciones y una cobertura más extensa, medido tanto en área geográfica como en niveles socioeconómicos. Al interior de algunas estaciones se estimaba necesario aumentar la medición de segmentos menos ingresos, y mejorar la cobertura, ya que entre el 20% y 30% de la población no es parte de la muestra que funciona actualmente.
También se incluirán aspectos relacionados a las nuevas tecnologías, como el seguimiento de redes sociales.
“Estamos apostando a ser un canal multiplataforma, por lo mismo es que pedimos un cambio en la medición de audiencias, donde se incluya todo lo que rodea a la persona”, agregó Cerda.
La idea es no perder participación publicitaria, que es la principal fuente de ingresos de la industria. En 2015 hubo US$ 1.179 millones en publicidad, una leve alza de 0,6%. Aquí los medios on-line, la televisión de pago, la vía pública y el cine están captando el crecimiento, aunque la televisión continúa siendo el medio que más concentró inversión, con 37,4%, tras alcanzar los US$ 441 millones, seguido por los diarios con US$ 280 millones.
La TV de pago el año pasado tuvo un alza considerable de 17,7% en la inversión y llegó a los US$ 78 millones. Por su parte, la inversión publicitaria en los medios on-line mostró un aumento de 23,9% hasta los US$ 161 millones.
"Hoy día la televisión pagada representa casi el 40% del mercado"
-¿Cómo está reaccionando la televisión frente a la fragmentación de las audiencias?
-Nosotros como Lamac (Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales) somos productores de contenido, producimos para TV abierta y pagada y también nos interesa el digital, y no tenemos ningún prejuicio que participemos en las tres plataformas y creemos que es un buen momento en los mercados de discutir los cambios necesarios. Creo que una de las cosas que hemos visto es que la TV pagada ha evolucionada de 27% de incursión en el mercado chileno, a casi el 40%. Esto demuestra el cambio en el hábito del consumidor, notamos que los anunciantes han sido más lento su migración. Hoy día las migraciones representan el 17% de la inversión televisiva a pesar de que la audiencia es 40%.
-¿Cómo ven el mercado chileno respecto a la televisión pagada?
-Yo creo que bien. Las agencias anunciantes están conscientes que tienen cambios, también están conscientes que tenemos que modificar muchos sistemas. Los sistemas de investigación televisiva tienen que modificarse, están bien hechos, pero no está hecho para esta realidad, las fuentes no son lo suficientemente grandes, no están hechos para medir el impacto de TV abierta, TV pagada sumado a lo digital.
-¿Por dónde van los cambios que se deben generar en la industria?
-Siguiendo un poco el modelo de lo digital. Necesitamos plataformas donde podamos planificar comprar y hacer costos de evaluación que sean más fácil de usar, más sofisticado. Ahora nosotros tenemos herramientas poco sofisticadas y difíciles de usar.
-¿Cuál es el desafío de las marcas?
-Lamac está dedicado a hacer exámenes necesarios para modernizar las métricas, porque si no nos modernizamos, si yo me quedo en la TV paga y no hacemos la migración, nos vamos a quedar atrás. Nosotros tenemos que transformar nuestro negocio de tal manera que nuestro contenido se pueda ver en estas plataformas y que tengamos las métricas para poder medirlo.
-¿Desde Lamac cómo evalúan la TV abierta en Chile?
-Sigue siendo un factor muy importante y sigue teniendo una fuerza en el mercado, es una columna principal de cualquier plan televisivo. Para mi, la TV abierta es muy necesaria, pero creo que hoy en día los anunciantes tienen que reconocer que un plan de pauta de TV abierta que no incluye TV paga es un plan completamente desbalanceado. Sigue siendo un medio muy importante pero su rating, su audiencia, ha disminuido por la segmentación que existe.
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