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Christie's apuesta por personalizar sistema de subastas online

La firma está intentando animar a los compradores a utilizar este sistema de subasta que, en el último año, alcanzó la cifra de 118 ventas, 77 más que en 2015.

Por: Financial Times

Publicado: Martes 22 de agosto de 2017 a las 11:13 hrs.

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La inspiración sobre el futuro de Christie's le llegó a Gemma Sudlow durante una recepción de clientes en Nueva York. "Una simpática mujer se acercó a mí y me dijo '¿Cómo estás? ¿Te acuerdas de mí?'". La vicepresidenta de la casa de subastas, asintió , respondiendo "claro, por supuesto". Pero, mentalmente, entró en pánico, al no reconocer a esta mujer.

Tras descartar a amigos y conocidos comunes, Sudlow se dio cuenta de que coincidieron durante una de subastas de muebles, que ella había dirigido, y donde dicha mujer había pujado utilizando la página web Christie's Live.

"No conocía a esta mujer, pero aquella experiencia fue muy personal para ella. Tanto fue así, que sintió que me conocía", recuerda Sudlow.

Este suceso fue un momento crucial para la responsable de la casa de subastas en Nueva York, abriendo paso a la idea de personalizar las pujas online, del mismo modo que se hace con los postores en la sala, aunque en este caso tan sólo se conocería la localización del postor.

"Por ejemplo, si en la pantalla aparece que la puja ofrecida viene de Texas yo diría 'buenos días Texas, gracias, he recibido tu apuesta de 10.000 dólares. Ofrece algo más, haz click con el ratón. Hazme saber que sigues aquí", explica Sudlow.

Tipos de subastas

Para los postores, hay dos formas de comprar en las subastas de Christie's. La primera serían las clásicas subastas en vivo dirigidas por un subastador. En este caso, los compradores acuden a la casa de subastas en persona, y hacen una oferta, bien levantando la mano, por teléfono a través de uno de los bancos que los especialistas de Christie's controlan telemáticamente al lado del subastador, o bien mostrando el proceso de puja online a través de la cámara instalada en la sala.

La segunda opción serían las ventas online, donde no hay subastadores. Christie's está intentando animar a los compradores a utilizar este sistema de subasta que, en el último año, alcanzó la cifra de 118 ventas, 77 más que en 2015.

El informe de la aseguradora de arte Hiscox, publicado este año, revela que las compras online en el mercado de arte, aunque reducidas, van en aumento desde el 4% del total de ventas en 2013 hasta el 8,4% alcanzado el año pasado.

Christie's afirma que en 2016 sus ventas crecieron un 112%, con el mayor aumento alcanzado en EEUU 158%, seguido de cerca por Asia 104%. El 33% de los nuevos compradores de Christie's proceden de su plataforma online.

"Una gran parte de nuestros clientes hace malabarismos para organizarse en el día a día, ya sea por viajes o por trabajo, por eso queremos facilitarles una línea con la puedan realizar sus apuestas desde la playa con sus ordenadores o de camino a una reunión", explica Sudlow.

El profesor de comunicación Robin Kermode ha trabajado con subastadores durante los últimos 7 años y considera que responder a las demandas digitales supone exigir nuevas funciones a estos profesionales. Las habilidades que se requieren para captar la atención del postor online se superponen con las de un presentador de televisión.

Pero, a diferencia de éste, que cuenta con personal detrás de las cámaras y productores que guían el proceso, los subastadores tienen que valerse por sus propios medios. El hecho de hablar a una cámara situada en el techo requiere mayor concentración que presentar los objetos a los compradores en la sala. "No recibes más respuesta que el click con la oferta, es difícil ser la única persona que interactúa", recalca Kermode.

Sudlow aclara que durante una subasta en vivo, el público hace ciertos gestos, como un tic o un movimiento de la mano, que indican al subastador el grado de interés del comprador. Pero carecen de este tipo de pistas en las compras online. "No tengo forma de saber si los compradores van a hacer una oferta o no, por lo que tengo que decir cosas como 'haced una oferta, hacedme saber que estáis ahí'", declara Sudlow.

El informe de Hiscox señala los principales retos durante las ventas online de objetos, como que los compradores son reacios a comprar un objeto falso o en pésimas condiciones o que las piezas más populares durante las subastas de arte son aquellas obras por debajo de los 5.000 dólares.

Marc Sands, responsable de marketing de Christie's, cree que la realidad virtual todavía no es una opción a la hora de intentar recrear subastas más realistas para los clientes extranjeros que compran online. Sin embargo, a comienzos de este año, Christie's anunció el cierre de su sala de subastas en Kensington, Londres, lo que fue interpretado como un signo de que las ventas digitales están desplazando a las subastas tradicionales.

Sin embargo, Sands rechaza la idea de que estas ventas digitales puedan llegar a desplazar a los profesionales del sector. "Sin ellos, se empobrece el valor añadido detrás de la marca Christie's", afirma Sands.

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