Retailers compiten con rostros extranjeros y pagan hasta US$ 2 millones por publicidad

Las últimas campañas de Falabella, Cencosud y Ripley tienen un denominador común: a celebrities internacionales como protagonistas. Éstas pueden llegar a cobrar hasta US$2 millones, superando los US$500 mil, en promedio, en que se valoran a los famosos nacionales más cotizados.

Falabella, tiene de abanderada a la supermodelo brasileña Gisele Bündchen, cuyo contrato para ser imagen del retailer bordearía los US$ 2 millones, señalan en el mercado.

En Paris, de Cencosud, apostaron por la modelo británica Cara Delevingne en una campaña que rondaría el
US$ 1 millón. Mientras, Ripley habría pagado una cifra similar a la actriz norteamericana Sarah Jessica Parker, que hace cuatro años atrás cotizaba con valores próximos a los US$2,5 millones.

A diferencia de las anteriores figuras, su contrato se regiría por días trabajados y no por campaña.

¿Pero por qué la apuesta por este tipo de rostros? Andrés Musalem, investigador del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, explica que desde el punto de vista de marketing y gestión de imagen, el uso de estos rostros permite mejorar la conciencia de marca, es decir, un mayor número de consumidores reconoce o se acuerda de ellas en situaciones de compra o consumo.

Además, permite trasferir el afecto positivo de los consumidores hacia la firma. "Un caso notable es el de Roger Federer quien recibe cerca de US$ 40 millones anualmente por ser la imagen de marcas como Nike y Rolex", comenta Musalem.

Los atributos de cada rostro

Si se evaluan las cualidades de cada elección, la actriz norteamericana -cuyo contrato se firmó a finales de 2014 y contempla días de trabajo, uso de imagen y otros elementos, como una visita a Chile- representa "un referente a nivel mundial, un ícono y exponente de estilo, con una tremenda conexión con la mujer", explica Romina Galatzan, gerente de marketing de Ripley Corp.

Sarah Jessica Parker fue escogida
por Ripley por ser referente e ícono de estilo.

Parker -que se hizo mundialmente conocida por ser protagonista de la serie Sex & the City - refleja a una mujer con identidad, actitud, que se atreve y que toma sus propias decisiones basándose en sus convicciones, dice Galaztan en relación a los elementos estratégicos que quieren comunicar. En tanto, Falabella también aboga por una imagen consolidada. "Gisele cumple con varios de los atributos que transmite nuestra marca: es sencilla, cercana, carismática, latina y comprometida con la sostenibilidad", señalan desde Falabella Retail, donde explican que la clave en esta estrategia está en el uso de rostros creíbles.

Paris apostó por Cara Delevingne
porque no se identifica con estereotipos.

En tanto, Paris optó por una imagen más transversal. "Es una mujer que no se identifica con estereotipos, que no está encasillada. Es libre, desenvuelta y representa a distintos tipos de mujeres y por lo mismo es transversal", dicen en Paris sobre la modelo británica Cara Delevigne.

El porqué la presencia de estas caras dicen desde Paris, es también la importancia de contar con rostros internacionales en tiempos en lo que todo es global, lo que permite que la marca llegue a más mercados que el chileno.

Pero, pese a la ventaja de optar por rostros, se debe tener en cuenta el costo asociado que presentan. "De la misma forma en que una personalidad puede ayudar a la consolidación de una marca, eventos desafortunados e incluso escándalos pueden a veces revertir estas mejoras", dice Musalem sobre estategia clave en el retail que se desarolla con éxito desde hace décadas.