Natura Chile expande canales de venta y apunta a duplicar su red de tiendas en 2022

Si bien la multinacional brasileña Natura siempre ha sido asociada con la venta directa a través de su amplia red de consultores que comercializan sus productos en los mercados que opera, hoy la compañía de cosmética quiere cambiar esa percepción en el negocio y Chile es uno de los países de esta nueva hoja de ruta.

Cumpliendo 40 años de operación en nuestro país, la firma cuenta con más de 85 mil consultores a nivel local siguiendo el modelo que la empresa aplicó por años como única modalidad de trabajo. Y desde hace cinco años inició un proceso de transformación digital y  estrategia omnicanal que partió desarrollando una tienda online que conectara con su red de representantes.

Gustavo Cruz de Moraes, gerente general de Natura Chile.

El siguiente paso de la firma fue entrar al mundo del retail físico, abriendo en 2018 su primera tienda en el Mall Los Dominicos, plan que fueron profundizando en los años siguientes. El gerente general de Natura Chile, Gustavo Cruz de Moraes, explica que entre 2020 y 2021 abrieron seis nuevos locales, tres en cada ejercicio, con superficies entre los 50 y 100 metros cuadrados, el más grande de ellos en el Costanera Center.

"El trabajo del año pasado fue enfocarnos en reforzar la digitalización y la interacción entre nuestros tres canales de venta. Entramos en el 2021 con una perspectiva de construcción hacia la omnicanalidad", dice el ejecutivo. Con todo, afirma que el año pasado fue el de mayor crecimiento de la operación de Natura Chile en los últimos 10 años, al crecer un 30% en facturación versus el 2020.

Cruz señala que esto fue apalancado por varios factores. Uno de ellos fue el fuerte crecimiento de las ventas digitales, las que crecieron más de 500% al comparar los ejercicios 2019 y 2021, mientras que en el canal físico creció a triple dígito. Sumado a esto, 30 mil personas se sumaron a su red de consultores en Chile.

Uno de los focos fue capacitar a los consultores para que utilizaran las herramientas digitales, tarea en la cual se comprometió más de un millón de dólares. "Hoy más del 75% de nuestra red actual usa estas herramientas para hacer negocios", dice el ejecutivo, entre las que están la tienda online, su app para gestión del modelo de negocio, una revista digital donde se puede hacer un carro de compra, entre otros.

Actualmente, el canal online representa el 15% de la totalidad de las ventas de Natura Chile, y Cruz dice esperar que en tres años "por lo menos duplicar esa cantidad".

La apertura de tiendas

A la par de las iniciativas en el comercio electrónico, la empresa de cosméticos también tiene definida su cartera de proyectos en el mundo físico. Para este ejercicio la empresa busca duplicar su operación de tiendas, y entre los objetivos está la expansión a regiones, ya que hasta ahora solo cuentan con puntos de venta en Santiago.

"Las tiendas entraron para potenciar y fortalecer la marca. Queremos tener conexión directa con el consumidor. Hoy 80% del mercado de cosmética, perfumeria e higiene personal está en el retail y hay muchos consumidores que no conocen la marca o que si bien la conocen, no tienen contacto con el modelo de venta y uno de los límites que teníamos, sea en venta directa o digital, es nuestra poca capacidad de mostrar nuestros productos", comenta el gerente general de la compañía en Chile.

De este modo, indica que las tiendas vienen para fortalecer esa materia, además de ser un hub de stock para sus consultores.

"Para 2022, más allá de la nueva variante y el contexto de pandemia, creemos en la estrategia que tenemos asociada a duplicar nuestras apuestas en las estrategias de omnicanalidad, con apertura de nuevas tiendas, queremos invertir fuerte en seguir conectando estos tres canales que operamos. Somos unas de las pocas empresas del mercado que está construyendo omnicanalidad con tres canales", afirma.

Unificación con Avon

En enero del 2020 la fabricante brasileña de cosméticos Natura&Co anunció la adquisición de la estadounidense Avon, movimiento que originó la creación de la cuarta mayor empresa de esta industria en el mundo. 
"La combinación crea un poderoso grupo de excelencia en cosméticos, multimarca y multicanal, con conexión directa con los consumidores", señalaron entonces las empresas en un comunicado, y es que el gigante brasileño también es propietario de The Body Shop y Aesop. 
A dos años de esta operación, la adquisición -además de los cambios que implicó a nivel global- también ha generado "muchas" modificaciones en Chile, según comenta Cruz. 
"Sabíamos del desafío, son dos empresas muy grandes. Avon tiene una participación muy fuerte fuera de América Latina, mientras que Natura lo es en esta zona. Pero tenemos muchas sinergias, son modelos de negocio parecidos, aunque trabajan con perfiles distintos de consumidor", dice el ejecutivo.
Con todo, ahora las empresas están trabajando para unificar sus espacios en territorio nacional. "Este año estamos invirtiendo fuerte en la unificación de los centros de distribución, unificando la capacidades logística, con Avon y Natura en un nuevo centro de distribución que es tres veces mayor de que tenemos actualmente y con nuevas tecnologías de gestión de stock".
Esperan que en mayo ya cuenten con la instalación, ubicada en la comuna de Pudahuel, y con la que esperan aumentar en casi un 70% su capacidad logística.
En otro cambio, esta vez a nivel corporativo, las empresas unificarán sus oficinas en marzo próximo. "Vamos a vivir bajo un mismo techo en Manquehue con Apoquindo, oficina que tendrá un concepto de trabajo colaborativo e híbrido, dado todo el cambio de pandemia" dice Cruz. En esta instalación también compartirán con el equipo de The Body Shop.