Los planes de Avon tras ser adquirida por Natura: relanzamiento de marca y aumentar presencia online

El 3 de enero del año pasado, la fabricante brasileña de cosméticos Natura anunció la adquisición de la estadounidense Avon, movimiento que originó la creación de la cuarta mayor empresa de esta industria en el mundo.

"La combinación crea un poderoso grupo de excelencia en cosméticos, multimarca y multicanal, con conexión directa con los consumidores", señalaron entonces las empresas en un comunicado, y es que el gigante brasileño también es propietario de The Body Shop y Aesop.

Tras este paso, hoy Avon -reconocida por sus ventas por catálogo-, está dando un giro en sus pilares de funcionamiento, principalmente por el compromiso para levantar un plan integral de sustentabilidad de aquí a 2030. Esto implica intensificar cambios de envases sostenibles, proveedores, reducir la huella de carbono, tratar de aportar en una economía circular y regeneración, junto a otros desafíos.

Pero también ha conllevado potenciar otros objetivos. Así, la firma relanzó este año su marca, con una nueva identidad visual con la que busca reforzar su posicionamiento. "Mira de Nuevo" es el nombre de su campaña, que coincidió con su 135º aniversario y hace un guiño a mirar la historia de la compañía, su activismo en temas de género y a las nuevas propuestas que están entregando a los consumidores.

"Hubo un periodo de ocho a 10 años en los que no hicimos muchas inversiones a nivel de posicionamiento de marca por tema de recursos y porque el foco estaba en otra administración de negocio. Entendimos que estábamos perdiendo en categorías como el maquillaje, el cual abre muchas puertas y tiene mucha actividad", destaca su gerente general, Sebastián Abad.

Crecimiento online

Ahora también tienen como meta desarrollar su estrategia online, con el lanzamiento de su e-commerce en Latinoamérica, en medio de la emergencia sanitaria. "La pandemia también ha traído oportunidades. La primera fue la digitalización. Nuestro sistema de venta directa implica mucho que nuestras consejeras tengan un contacto físico y que salgan a vender puerta a puerta; la digitalización vino para quedarse y nosotros teníamos que acelerar esa área para darles herramientas", detalla el ejecutivo sobre las razones para reforzar la venta digital.

Y destaca que "uno de los mejores resultados que se está teniendo en toda Latinoamérica en materia de e-commerce es Chile, el país tiene una conectividad muy grande".

En esa línea, buscan crecer en este canal entre 200% y 230% el próximo año, en comparación con el año anterior. Si bien actualmente la penetración del canal online en el total de sus ventas es de 1%, la multinacional busca llevarlo a 5% en 2025.

Ahora bien, el ejecutivo destaca que su apuesta por nuestro país es una de las más interesantes. Y es que para este año, Avon estima un crecimiento de un 8,8% para Chile y para los próximos años, un crecimiento sostenido en no menos de un 4% de ganancias. Un panorama muy auspicioso con respecto a años anteriores, cuando estaban por muy debajo de estas cifras.

Además, Abad enfatizó que este sigue siendo uno de los países estratégicos en los que piensan seguir apostando, a pesar de los cambios que vive el país por el momento político actual y la redacción de una nueva Constitución. "Las oportunidades que tiene Chile, el nivel de avance que tiene en la digitalización y en el consumo, es completamente distinto", comenta.